2008年4月中国移动“动感地带”策划的奥运宣传活动——“用音乐为奥运加油”，动用了包括电视、平面、广播、网络互动、演唱会、歌友会等多种渠道的360度整合营销，而活动的策划和执行全部由奥美承担。“这是中国移动第一次将传统广告与地面活动和数字化营销整合起来运用。”陶雷说。
 
    但在现实中，整合营销传播集团各个环节的业务未必都是最强的，因而，多数企业还是会分别选择各个细分领域最适合的公司去运作。
 
    “即便你的服务有一大堆，但如果都不是最好的，客户还是不会选择你去整合他的营销传播业务。”灵智精实集团北亚区董事长汪少杰表示。
 
    而且，在客户现实的组织结构中，广告、公关、促销分属不同的业务部门，彼此独立的各个部门都有其各自利益和评价标准，共同选择一家整合传播集团是比较困难的。
 
    “能不能为客户提供整合服务，我觉得不要去期望，重要的是要提升自己的业务短板。”虞晨曦说。
 
    “代理商都非常清楚这个趋势，但却没有几家代理商是真正整合的营销传播公司。”麦肯集团前副总裁John Fitzgerald曾经这样评价目前整合传播集团的现状。
 
    事实上，跨国广告公司经过频繁的收购和重组，虽然形式上组成了所谓的整合营销传播集团，但实际上，这些整合来的公司依然是各自为战，内部业务的协同和整合难上加难。
 
    国际传播集团的大量并购，具体是通过集团下的广告传播集团实施的。于是，即使彼此的业务并不匹配，难以互补，拉郎配式的合并也在所难免。由于缺乏了解和沟通，合并后无论是业务还是企业文化都难以融合，整合反而成为了负担。担任灵智精实集团北亚区董事长的汪少杰曾在奥美中国工作多年，负责过多项收购和整合业务，他表示，国内的这些并购多数都不成功。
 
    挣扎……
 
    一个行业的没落，不是因为没有市场，是因为自己的产品和服务满足不了市场的需求。
 
    “广告公司毕竟不像企业或者线下营销服务公司，各地建点意义不大，除非是当地老大，可以成为‘现金牛’。但是有的本土公司，一旦被收购，创始人的热情就没有了，套现以后不再关心公司的发展，从而导致客户流失、业绩下滑。”一位业内专业人士说。
 
    最近在广告论坛上非常流行的一篇《就让4A往事随风》的文章，文中提到，前几年4A的一味跑马圈地，整合业务，却并没有从根本上改变服务模式，没有真正地将自己的服务深入到客户的生意当中，为客户解决生意中的实际问题。
 
    从本质上讲，一个好的整合传播集团不只是了解消费者和产品，更要了解业态、产业链、渠道、经销商，通过在每个环节的优化创新去推动品牌，让营销成为核心变得比以往更加关键。“真正了解客户的话，你会发现客户居然有那么多的困扰和问题，他们挣扎于寻求解决方案，挣扎于寻找解决方案的提供者。”智威汤逊-中乔广告公司副总经理徐进说。
 
    “一个行业的没落，不是因为没有市场，是因为自己的产品和服务满足不了市场的需求。4A在帮助客户细分市场、评点定位、树立独特卖点的同时却忽略自己的细分、定位和独特卖点，大家都一样，越来越同质化，不拼价格，不拼关系还能拼什么？”一位业内人士尖锐地指出。
 
    4A的本意是美国广告公司协会（American Associato of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有严格的标准，所以，4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。金融危机使国际大客户的业务节节萎缩，昔日富贵逼人的4A们，也初尝生活的艰难。改变是必须的，这是存在下去的前提。