各省、自治区、直辖市及计划单列市、副省级市工商行政管理局、市场监督管理局：

    为贯彻落实国家“十二五”规划纲要以及促进服务业和文化产业发展的有关规定，提高广告业的专业化、集约化、国际化水平，推动广告业健康和全面、协调、可持续发展，国家工商总局组织编制了《广告产业发展“十二五”规划》，经总局党组会议审议通过，现印发给你们，请结合实际认真贯彻实施。

二○一二年五月二十九日

广告产业发展“十二五”规划

    为贯彻落实《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，以及国家促进服务业发展和文化产业发展有关规定，推动广告业健康和全面、协调、可持续发展，特制订本规划。

    一、规划背景

    (一)产业地位

    广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分。
    广告是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的积极推动力量;是企业塑造品牌，开拓市场，增强自主创新能力的有力工具。大力发展广告业是提升品牌影响力、加速民族品牌国际化进程的重要手段，是带动相关产业发展、提高资源配置效率、促进产业结构升级、建设现代产业体系的有效途径。有关统计表明，我国广告经营额与国民经济发展呈明显的正相关关系。“十一五”期间，全国广告经营额对于第二产业增加值的平均弹性为1.62，对于第三产业增加值的平均弹性为1.94，即全国广告经营额每增长1个百分点，第二产业增加值增长1.62个百分点，第三产业增加值增长1.94个百分点。我国广告经营额的增长与社会消费品零售总额的增长也呈正相关关系，同期全国广告经营额每增长1个百分点，社会消费品零售总额增长1.6个百分点。广告业与国民经济诸多行业关联密切，特别是对于传媒业的发展起着重要的支撑和促进作用。
    广告是传播先进文化，弘扬时代主旋律，促进社会主义核心价值体系建设，提升国民道德水平的重要载体，也是宣传各项方针政策、创新社会管理的重要途径。广告业作为我国文化产业的重要组成部分，在提升国家形象和国家软实力，构建社会主义和谐社会中发挥着重要作用。
    由于广告兼具经济和文化的双重属性，广告业的发展水平已经成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。大力发展广告业，对于加强我国社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设以及生态文明建设，特别是对于加快经济发展方式转变，具有重要的现实意义。

    (二)发展现状

    改革开放以来，我国广告业逐步发展壮大，1979年到2010年，全国广告经营额年均递增30%左右，成为国内增长最快的行业之一。“十一五”期间，我国广告经营额年均递增10.6%，2010年达到2341亿元，广告经营单位达到24.3万户，广告从业人员达到148万人。广告市场主体涵盖各种所有制形式，广告服务专业化水平不断提高，广告新技术、新设备应用广泛。广告业对关联产业联系更加密切，与社会发展的融合度进一步增强，产业社会贡献度不断提高。广告人才培养初具规模，全国有300多所高校开设了广告学专业，全国统一的广告专业技术资格评价制度开始实施。公益广告作为宣传国家政策、社会主义核心价值体系和创新社会管理的重要形式进入社会生活。以《广告法》为核心的广告法制体系初步形成，广告理论创新取得一定成果。各地广告行业性组织基本建立，广告行业自律机制逐渐完善。广告业的国际交往日益紧密和广泛，国际性、全国性、区域性广告交流活动日趋活跃。按照我国加入世贸的承诺，我国广告业已经对外资全面开放。我国广告市场的总体规模已经进入世界前列，基本具备了可持续发展的基础和条件。
    在广告业快速发展的同时，也应看到问题和差距。由于起步晚、起点低，受重视程度远低于市场经济发育成熟的国家和地区，我国广告业总体上还处于较低的发展水平。目前广告经营额仅相当于国内生产总值的0.6%，低于世界平均水平，广告经营额仅占社会消费品总额的1.75%，不及发达国家平均水平的一半，人均广告费更远低于发达国家，广告业的规模与我国世界第二大经济体和第一大出口国的地位极不相称。同时，我国广告业专业化、集约化、国际化程度不高，拥有自主知识产权少，总体服务质量有待提高。粗放经营方式普遍存在，创新能力不强、动力不足。广告市场国际竞争力较弱，区域发展不平衡。虚假违法广告、不正当竞争等问题依然存在，市场秩序需要进一步规范。国家政策支持力度亟需加大,广告市场环境需进一步改善。总之，我国广告业的发展现状与经济、社会和文化发展的要求，与推动经济发展方式转变的需要还有较大差距。

    (三)发展机遇

    “十二五”时期，我国广告业面临着重大发展机遇。国民经济继续保持平稳快速增长，人民收入水平和消费能力不断提高，为广告业加快发展提供了良好的经济基础和市场条件。国家一系列重大经济社会发展战略的实施，为广告业加快发展提供了强有力的政策支持与制度保障。党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，壮大广告等传统文化产业;国家“十二五”规划纲要提出“促进广告业健康发展”;国家《产业结构调整指导目录(2011)》，已把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类。以数字传播为代表的新一代信息技术发展、以互联网为代表的新媒体的普及、“三网”融合步伐的加快，使得我国广告业发展与发达国家处在新一轮同一起跑线上。因此，我国广告业要以高度的历史责任感和现实紧迫感，把握机遇，锐意创新，加快发展。

    二、指导思想、基本原则和规划目标

    (一)指导思想

    以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，以全面提升产业整体素质与市场竞争力为目标，以协调、健康、可持续发展为主题，以做强、做大、做精、做专为方向，以改革、创新为动力，以完善管理与服务体系为保障，加快资源整合、结构调整和产业升级，加速集约化、专业化、国际化发展进程，培育具有较强实力的市场主体，推动产业集聚，使广告业发展成为服务业及文化产业发展新的增长点，为经济社会发展、传播社会主义精神文明和促进社会和谐作出新贡献。

    (二)基本原则

    经济效益与社会效益并重。广告业在提质增效、努力提高自身经济效益的同时，要积极承担社会责任、履行社会义务，在促进社会主义精神文明建设、构建社会主义和谐社会中发挥重要作用。
    市场主导与政府引导并行。尊重市场资源配置的基础性作用和企业市场主体地位，将政府职能定位于编制发展规划、提供行政管理与服务、优化发展环境等方面，形成促进广告业发展的合力。
    促进发展和加强监管并举。把依法监管作为推动发展的重要保障，净化广告传播环境，规范广告市场秩序，维护消费者权益，推动广告业又好又快发展。
    技术创新与文化创新并进。赋予广告产品和服务更多的科技元素和文化内涵，使广告创意更具特色、广告产品更加精良、广告形式更加丰富。
    区域协调与国际竞争并推。在缩小中西部与东部差距、推动区域广告业协调发展的基础上，整合国内广告资源和要素，提高整体实力与核心竞争力，积极参与国际竞争。

    (三)规划目标

    “十二五”期间，广告创意、策划、设计、制作水平全面提升，广告业集约化、专业化和国际化水平大幅提高，规模速度与结构质量协调发展，整体实力与核心竞争力显著增强，对经济社会和文化发展的贡献度不断加大，努力实现由传统广告业向现代广告业、由以国内市场为主向国际市场延伸、由粗放型向集约型、由布局相对分散向合理集聚、由低技术水平和低附加值向高技术和高附加值的转变。
    规模与实力进一步壮大。广告经营额保持平稳较快增长。全国广告经营额年增幅在12%左右;企业规模与实力不断壮大，形成一批具有国际竞争力、年经营额在50亿元以上的广告集团，以及经营额在10亿元以上的大型广告骨干企业和一大批专业化程度高、创新能力强的优质中小型广告企业。
    自主创新能力进一步提高。原始创新、集成创新、引进消化吸收再创新能力明显增强，高新技术和新一代信息技术得到广泛应用，广告创意、策划、设计和制作达到或接近国际先进水平，培养一大批国际化、创新型高端广告专业人才，建成若干个具有国际先进水平的广告研发创意基地，建立服务行业发展的公共服务平台。
    产业结构进一步优化。技术结构和产业层次不断提升，自主创新能力不断增强。企业组织结构进一步优化，广告业规模化经营实现突破，具有国际影响力的广告企业集团和产业集群具备雏形，布局合理、结构优化的现代广告产业体系初步形成。区域结构更加协调，东部经济较发达地区继续保持发展优势，中西部地区广告业加快发展。
    市场竞争力进一步增强。广告企业经营规模化、技术高新化、服务专业化、营销品牌化取得重大进展，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌，以及具有较强的创新能力与核心竞争力的龙头企业，参与国内外市场竞争的能力不断提高，有更多的广告企业走向国际市场。
    经济社会贡献度进一步提升。广告业服务于国家重大经济、社会、文化发展战略的能力大幅提高。拉动消费、提振内需、促进相关行业发展的作用明显增强;传播社会主义先进文化、推动社会主义和谐社会建设的作用进一步彰显，提升国家软实力的作用得到充分发挥。

    三、重点任务

    (一)提升广告企业竞争力

    打造具有全球服务能力的我国大型广告集团。鼓励有实力的国内大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做强做大，构建股权多元化、运作市场化的广告集团化运营机制，着力提高其为大企业、大品牌、大工程提供综合策划、推介服务和海外拓展等全方位服务能力，不断增强国际竞争力。
    培育大型广告骨干企业。扶持一批拥有自有知名品牌和先进技术、主业突出、创新能力强的大型骨干广告企业，提高其在品牌传播、策划创意、设计制作、公共关系、调查资讯、互动营销、媒体广告策划与投放等广告服务及相关专业领域的国际竞争力与行业影响力。到2015年，形成年广告营业额超过50亿元的大型广告骨干企业10户以上，年广告营业额超过10亿元的广告企业50户以上，年广告营业额超过亿元的广告企业100户以上。
    提升中小型广告企业的专业化水平。积极扶持资质好、潜力大、有特色、经营行为规范的中小型广告企业，发挥其市场反应快捷灵活等优势，促其向专、精、特、新方向发展，不断扩大国内外广告市场的占有份额。
    打造广告服务企业知名品牌。实施品牌战略，着力培育一批广告企业品牌、广告创意设计品牌、广告制作技术品牌、广告设备制造品牌、媒体代理品牌，形成特色鲜明、优势突出的广告品牌群体，以优质服务引导企业加大广告投入，增强我国广告产业的综合竞争力。

    (二)优化广告产业结构

    推动广告资源优化配置和企业集约化经营。坚持政府引导与市场运作相结合，鼓励和支持具有较强实力的广告企业进行跨地区、跨媒体、跨行业和跨所有制的兼并重组，促进广告资源的优化组合、高效配置和产业结构升级，不断壮大广告企业的规模与实力。
    培育广告产业链和广告产业集群。推动广告创意、策划、设计、制作、发布等纵向产业环节与广告人才培养、资金支持、中介服务、信息咨询等横向服务环节的衔接，密切广告业上下游专业化企业与机构的产业联系，连接和延伸广告产业链。鼓励和支持广告企业以及为其提供服务和支撑的相关机构在一定区域内集聚，并产生产业融合效应，形成有利于广告业发展的，由广告企业、支持产业、衍生产业、配套产业构成的产业生态，使相关企业和机构优势互补、资源共享，形成紧密衔接、分工协作的广告产业集群。
    积极稳妥推进广告产业园区建设。在广告业发展基础比较好的地方加快建设广告产业园区，认定一批国家广告产业园区。支持地方政府出台相应扶持鼓励政策，搭建公共服务平台，引导广告企业和项目进驻，将园区打造成为广告创意设计研发，广告产品、广告要素交流中心，充分发挥广告产业园区的示范引领作用。到2015年，建成15个以上国家广告产业园区。
    促进区域协调发展。加大对中西部地区广告业发展的资金投入和政策倾斜，鼓励其发挥自身特色和比较优势，加快发展步伐，努力缩小与东部地区的差距。鼓励东部地区广告企业到中西部地区拓展市场、加大投资，积极输出先进的理念、创意、技术、管理和人才，增强中西部广告市场活力与整体实力，构建国内广告业区域性合作与协调发展的格局。
    同时，注重发挥广告支持“三农”的作用，服务现代农业发展和社会主义新农村建设。

    (三)推动广告业自主创新

    加快广告业技术创新。鼓励广告企业加强广告科技研发，加速科技成果转化，提高运用广告新设备、新技术、新材料、新媒体的水平，促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用。鼓励环保型、节能型广告材料的推广使用，支持开发低成本的替代广告材料。鼓励开发新的广告发布形式，运用新的广告载体。支持利用互联网、楼宇视频、手机网站、手机报刊、移动电视、网络广播、网络电视、电子杂志等新兴媒体的广告业态健康有序发展。支持广告业专用硬件和软件的研发，尽快形成一批具有自主知识产权的广告服务技术工具，促进广告业优化升级。
    加快广告业经营方式创新。探索广告业经营的新模式，培育广告新业态，完善并积极推进广告代理制。鼓励和支持广告企业与连锁经营、特许经营、电子商务、物流配送、专卖店、专业店等新型物流组织形式相结合，推动网络、数字和新兴广告媒体发展，以及与通信网、互联网、广播电视网的融合。支持广告产业与高技术产业相互渗透，不断创新媒介方式、拓宽发布渠道，形成传统媒介与新兴媒介的优势互补与联动发展。支持具备条件的广告企业与广告客户深度战略合作，由传统广告服务向市场调查、营销诊断、资讯支持、管理咨询、整合传播等服务功能延伸拓展。
    加快广告业理论创新。支持开展对广告业功能作用、发展规律、发展趋势、发展政策、广告监管制度和广告学科理论的研究。鼓励原创性、基础性研究和应用性研究，以及对广告市场热点和前沿问题的研究，构建与我国社会主义市场经济文化特征相适应的广告业理论体系，推出一批高质量的广告理论研究成果，推动我国广告理论的自主创新发展。支持成立全国性和区域性的广告研究机构，利用和整合研究资源，建设广告业发展研究与国际交流平台。