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广告“合情、合理、合时”是有效传播的基础

时间:2013年09月25日 来源:中国工商报 作者:  浏览:  【字体:

    市场经济的发展让国人认识了广告,也让许多企业在实施广告策略中尝到了甜头。同时,随着市场经济的发展以及竞争的加剧,为了让自己的产品“出人头地”,广告主、广告人更是对商业广告的创意倍加重视。然而,现实的市场传播结果又让一些广告主,特别是一些从事同类产品生产的广告主感到困惑。他们不明白,为什么在同样的产品、类似的广告传播中,自己的广告得不到受众的认可,得不到市场的积极响应?他们百思不得其解,于是将关注广告创意内容的目光转向了荒诞的情节组合、名人身上的光环,甚至不顾社会责任、受众感受以及法律的约束,导致名不副实、虚假误导广告的屡屡出现。

    其实,在当下一些没有引起市场反响,或者说没有引起受众注意的广告中,有许多广告创意的表现应该说还是具有相当水平的。其之所以没有引发市场和受众的共鸣,甚至招来非议的原因,就在于其表达或传播时机方式没有做到合情、合理、合时。

    合情,即广告的表达手段与国人的接受习惯相符。虽然现在国内许多广告创意借鉴了西方国家的创意手法——借助情节发展引导受众思维走向,通过激活受众眼球的方式,“摁住”受众记忆,但中国五千多年的文化影响是根深蒂固的,其影响下形成的道德观念、欣赏习惯、消费思维等内容的改变,也不是可以在朝夕之间完成的。在这个大背景下,单纯地将西方世界的抽象、意识流等手法用于国内广告,很可能会让受众“丈二和尚摸不着头脑”。相反,有些借助国人喜闻乐见的小品、动漫、相声等形式进行创意的广告反而更容易吸引特定的受众群体。至于那些诸如 “今年过节不收礼……收礼就收……”之类的广告词,不仅有悖于当今文明及廉政建设之风,还会让受众产生抵触心理。

    合理,即将产品的真实性介绍得恰如其分,要做到既能打动消费者,也能让受众通过广告感受到商家的真诚之心。其中的关键在于对技巧的有效利用,要摈弃面面俱到、喋喋不休的啰唆式广告创意,根据针对性群体关心内容,只选产品的核心价值进行诉求。如在2002年10月6日的一次海难中,北京的梁先生凭借其全球通手机的出色信号拯救了全船128名乘客的生命。此后,中国移动敏锐地感觉到了其中的有效传播机会,并及时推出了“关键时刻,信赖全球通——中国移动全球通”广告,得到了市场的积极响应,也说明利用新闻事件进行信息传递的有效性。再如,某手机广告在介绍其抗摔特点时,通过一个路见不平者用手机砸向歹徒,歹徒落荒而逃,手机却完好无损的故事,诠释手机性能的“坚固”。这个故事虽然使用了夸张的手法,但因符合国人道德观点而易于被受众接受。所以说,巧妙、合理地使用夸张手法,可以加深或扩大受众对广告诉求产品特征的认识。反之,过度夸张就失去真实,正如“真理向前半步就成荒谬”一样。

    合时,即广告发布的时间、地点应以不损害公众的视觉卫生为前提。如不让治疗呕吐、拉肚子等容易引起视觉“恐惧”的广告在人们用餐时出现在电视中,不在繁华地段发布文胸或性用品广告,不在交通台发布“惊吓”式广告等。这些广告或者会因造成视觉不适,招致受众的厌恶;或者会因发布地点的不恰当,被城市管理者制止,并引来社会非议;或者会对交通安全造成威胁,甚至危及他人生命。

    合情、合理、合时虽然不能说是决定广告成败的关键因素,却能够影响广告的生存效率。可以说,合情、合理的广告表现形式,适当的场合、合时的广告发布,是促使广告传播发生作用的重要一环,也是广告主对受众、对社会负责中不可或缺的内容。

编辑:8037

文章关键字:广告,广告创意

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