一说起如今的中国报业广告市场，“低迷”“下滑”“衰退”似乎已经成为主基调，今年1月发布的数据——“2013年报纸广告刊登额下降8.1%”在佐证这一事实的同时，也让这种气氛变得更加浓烈。

 　　那么，在“下降8.1%”为2013年中国报业广告画上一个令人担忧的句号之后，作为2014年开年的第一个季度，中国报业广告市场在过去的3个月里又表现如何？是阴霾继续，还是阳光笼罩？

 　　一季度降幅：16%

 　　“今年3月，报纸广告按刊例价格统计，环比增幅达111%。”央视市场研究(CTR)资深顾问姚林说出的这一数据，也许会令很多人眼前一亮。

 　　然而这高达111%的大幅增长，是否真的意味着中国报业广告已经开始回暖了呢？这个问题的答案，可能会给报人们结结实实地泼上一盆冷水。《中国新闻出版报》记者在采访时了解到，据CTR媒介智讯提供的数据显示，虽然环比增幅达111%，但3月报纸广告按刊例价格统计，同比降幅则达到了18.8%。“3月环比大增与春节影响持续到1月和2月的因素有关，但同比大降则反映出环比大增并不是回暖的信号。”姚林分析这组数据后说道。

 　　此外，还有更多的数据从侧面表明报纸衰退的困境正在进一步加剧——从1月～3月累计数据来看，报纸广告降幅达到16.0%，降幅比前两个月又有所扩大;从广告资源量来看，3月报纸广告资源量减少了25.2%，1月～3月广告资源量累计减少了22.5%。

 　　各区域市场：全面下降

 　　报业广告市场的表现往往存在着区域差异。然而，中国广告协会报刊分会、CTR媒介智讯在监测一季度市场时却发现，1月～3月全国各地区报纸广告呈现全面下降的趋势。其中，降幅最大的华东和东北地区，降幅都超过了20%；华北降幅也达到17.5%，超过报纸平均降幅；西南、中南分别下降12.8%和11.7%；全国性报纸下降13.2%；降幅最小的西北，下降幅度为2.9%。

 　　如此看来，各区域一季度的市场表现着实令人沮丧。那么，从区域再缩小范围，放眼各主要城市又会是怎样的景象？对此，中国广告协会报刊分会主任梁勤俭用“差异非常明显”来形容。据中国广告协会报刊分会、CTR媒介智讯监测，在以报纸广告规模排序的前30个主要城市中，1月～3月总体下降和上升的城市各占一半，其中，有6个城市增幅达到两位数，增幅最大的是南昌，降幅最大的是西宁;而1月～3月报纸广告总体下降的城市达到了26个，只有宁波这一个城市持平，3个边远城市在增长，其中，西宁增长37.7%，乌鲁木齐增长9.6%，贵阳增长5.6%。

 　　记者从CTR媒介智讯提供的数据看到，在这下降的26个城市中，有21个城市降幅达到了两位数，降幅最大的城市杭州甚至下降了42.5%，天津、西安的降幅也接近四成。此外，降幅超过30%的还有大连、石家庄、济南、青岛。三大广告中心城市北京、上海、广州都在下降，其中，上海的报纸广告降幅达到23.8%。

 　　大品牌贡献：日益缩减

 　　从各地区全面下降到各城市普遍下降，报业广告市场在第一季度所表现出的“不景气”自然是一路延伸，意味着具体到各报纸的表现也必将会多以“降”字当头。

 　　据CTR媒介智讯提供的数据显示，1月～3月，广告刊登额前20家报纸中只有3家增长，其他都在下降。TOP20中降幅最大的报纸达到29.5%，还有4家降幅超过20%，20家报纸平均下降11.7%。而20位之外的其他报纸，平均降幅则达到17.7%。在前20位报纸中，有3家报纸去年同期还在TOP20开外，今年进入了前20，而这3家中只有2家在增长。对此，姚林认为，这反映出“与去年同期相比，报纸格局虽有变化，但并不显著”。

 　　报纸格局变化不大，多是下降态势，但主要品牌在报纸上投放广告的格局在第一季度却可以用“洗牌”来形容，反映出报纸所处广告经营环境发生了较大变化。据中国广告协会报刊分会、CTR媒介智讯监测，1月～2月报纸广告前20位品牌与去年同期相比，13家增长、7家下降，有8个品牌去年还在TOP20开外。

 　　TOP20的品牌构成在很大程度上反映了报纸广告的来源变化。据梁勤俭介绍，1月～3月，在报纸上投放广告的房地产品牌保持了7个，其中恒大、保利、绿地、富力分别增长了77.7%、35.8%、79.1%和57.5%；国美、苏宁都在减少投放但依然在榜，大中却退出前20；中国移动与苹果的联手产生了新的品牌“中国移动通信&苹果”一举进到前20;汽车品牌中，虽有3家仍然在前20，但只有东风悦达起亚增长，东风日产和上海大众都是大幅下降；1月和2月大幅投放的五粮液、茅台两个白酒品牌不见了踪影，并未进入一季度前20。

 　　据CTR媒介智讯提供的数据显示，前20位品牌投放合计下降15.1%，而其他品牌合计下降了16.2%。对此，姚林直言“可见，大品牌对报纸广告的贡献在日益下降”。