团购网站在充足资金的支撑下，正式进入广告营销的战国时代，形形色色的团购广告随处可见，铺满了线上、线下的各类媒体，可谓“无孔不入，无缝不钻”。各团购网站的广告预算手笔之大，让人瞠目结舌。团宝网为5.5亿元、糯米网为2亿元、美团为1.3亿元，满座也计划投入上亿元，就连成立8年来少有广告投放的大众点评网，也难以继续淡定，计划斥资3亿～4亿元在团购业务的广告上。

    在这场广告大比拼中，它们唯恐被拉下，惊恐自己的声音被淹没，在“‘剩’者为王”信念的感召下势要拼到最后一滴血。

    这场广告战的结局我们无法臆测，但是从品牌策略的角度我们可以推断：如果长期以广告驱动业绩的增长，团购网站有可能面临资金链断裂的风险。毕竟，广告大战只是一种营销手段，要想获得消费者的忠实黏性，就要提高自己的核心竞争力，团购网站还有很长的路要走。

    战场在顾客心智中

    得顾客心智者得天下，定位理论强调，市场营销的终极战场实际上并不在物理场景，而是存在于顾客的大脑之中。尤其在信息过剩的时代，人们每天被来自不同媒介的信息所覆盖，此时就暴露一个问题：信息不缺乏的时候，注意力一定会缺乏。在这种情况下，团购网考虑最多的是如何先于其他对手占领顾客心智，这就是典型的“第一”心态：大家都希望成为第一，先占领这个行业的制高山头，成为行业的“王”。

    在行业还没有精耕细作的情况下，最容易的做法就是砸钱打广告，以换取顾客的心智认知，尤其在多资本密集催化的市场，最容易出现集中的广告大战。新兴事物之所以讲究抢先是因为：一旦有人先入为主，后续跟进者容易变成帮衬，但如果你做的广告更有创意，能够让人瞬间记忆，并保留深刻印象，同渠道的其他广告就是你的帮衬。但令人遗憾的是，现在团购网站的广告大同小异，不但广告渠道高度同质化，就连广告形式和广告诉求方式都极其相识，广大团购网进入了一个对注意力资源集体无意识的疯狂抢夺战。

    顾客心智诉求的比拼

    团购网站大手笔投放广告的目的就是让顾客有团购需求的时候，自己成为首选，所以他们集体要向顾客传播的一个观念就是：“我等于团购。”但问题是，广告渠道因为团购网站的集体进入而变得异常拥挤，在公众面前混个脸熟都很难，更别提广告内容的差异化。于是，品牌口号、网站诉求和代言人就成了新一轮广告战比拼的重点。

    品牌口号：最小的传播单位

    一句朗朗上口的品牌口号无疑能够降低传播成本。如果一个品牌口号在央视喊了一个月，没人能够记住半句，不能产生消费拉动效应，这个广告就是高成本的。反之，在传递正确诉求的同时，还能够进入深层记忆，在顾客间不断传播扩散，这就是一个成功的品牌口号。纵观团购网站的品牌口号，孰优孰劣，只要大家闭上眼回忆一下便见分晓。

    团宝网的广告：“团购就上团宝网，今天你团宝了吗。”简单易记，明显是以大佬的姿态在灌输“团购就等于团宝”的概念。拉手网的广告：“拉手上团购，就这么定了。”其和团宝网走同一路数，强调拉手就是团购。

    团宝和拉手的传播策略是正确的，尽管品牌口号不甚响亮，但意思表露得很清楚，力图塑造各自在团购市场的领导地位。

    而24券“分享幸福每一天”的口号说了等于没说，如果行业规范而你又处于绝对的领导地位，走温情路线无所谓，但在急需扩张的阶段，幸福未必是一个好的诉求。这个阶段需要的是霸占“团购”这个概念，强调“我等于团购”。如果有创意表达最好，没有创意就需要向团宝和拉手那样，赤裸裸地说出来，含蓄并没有太大价值。

    一句话诉求：陷入趋同的误区

    团购网站首先是一个媒介平台。所以，当你访问其官网时，他们一般会有一个诉求性的语言，我们称之为“一句话诉求”，即告诉用户他们是个什么类型的网站。通过研究发现，这些团购网站又一次无意识进入同质化竞争阶段。

    拉手的：“领先中国团购市场”；美团的：“中国团购市场领先的消费者放心品牌”；团宝的：“全球领先的团购网站”；F团的：“中国领先的品质生活团购网站”。大家都打“领先”牌，最有意思的是抢占了groupon域名的团宝网，在中国正版的groupon网站高朋网仅仅是宣称“中国超高人气的团购网站”，山寨版groupon的团宝网却高调宣称“全球领先”。这也道出了“营销的世界，没有事实，只有消费者认知。谎言说了一千遍有可能变成了真理”的事实。团宝先入为主抢占groupon的域名，还要迷惑大家“相信”它的身份，手段近乎“残忍”。

    由此可见，这些团购大佬都在强调自己的老大地位，当同质化现象异常突出的情况下，就会出现一种情况，消费者认知混乱。当大家都同时强调领先或优质时，消费者也许只会得出一个结论：都差不多。消费者如果无法形成独特的认知，也就无所谓绝对的忠诚。

    代言比拼：这个可以有

    团购网站也意识到同质化的客源、同质化的服务，同质化的广告渠道和品牌口号以及清一色的吃喝玩乐，电影院、酒店餐厅、KTV、购物等很难使大家有效地区分开来，他们也在积极地展现差异化，于是，他们想到了代言人。

    团宝网率先发力，一次签下何润东、秦岚、于娜三位明星做广告代言，一次选择三个是团宝网的聪明之处，单个明星容易被效仿和打压，竞争对手只要请一个更大牌的明星就可以从气势上压过团宝。就好比你请王治郅我请姚明，我的品牌从代言人上就更胜一筹，品牌魅力自然就实现超越。团宝网深谙此道，所以一下子找了三个，相信对手不可能也找三个，这样的模仿行径太拙劣，即使找三个，从组合上也难以比较，这就形成了差异化。

    有开先河的，自然就有跟进的。毕竟，花钱是容易模仿的，于是团购网站又展开新一轮代言大战：58团购找来杨幂，聚美优品请韩庚，拉手网则请来葛优，还有其他团购网站也跃跃欲试，欲拉明星露露脸。毕竟在混战的江湖，明星的代言从某种意义上就是实力的展示，冲着明星而相信团购网站的消费者也大有人在，从这个角度来看，团购网代言人策略真的可以有。