这是一张1953年的老照片。两个男人身着厚实的防风服，面露胜利的微笑。照片上端一行小字：“直至登上珠穆朗玛峰之巅，Sir　Edmund　Hillary与战友Tenzing　Norgay绝不停步。”摄影作品展示?错了，这是瑞银集团的广告。

    或许再翻开一页报纸，一个面容敦厚的男子跃入眼帘，这是法国巴黎银行(BNP　Paribas)在朝你微笑。

    曾几何时，外资银行是低调神秘的象征，曾几何时，外资银行的生意都是奢华明亮的摩天大楼里的产物。他们很少出现在公众的视野，他们说，机构投资者和高端客户才是我们的菜。

    增长的广告费

    “就这一半年吧，外资银行的广告投放力度大起来了。”一家财经媒体广告部负责人张玉告诉记者，“他们(外资银行)原来没有广告宣传的需求。”

    细心者也已经发现，外资银行的广告今年渐渐多了起来。除了较为熟悉的花旗、汇丰、渣打银行，摩根大通、瑞银集团、法国巴黎银行等此前较为低调的外资银行也渐渐进入公众的视线。他们把自己的名字印上杂志和报纸，以一种开放的姿态，向中国普通公众输送自己的理念。

    据市场信息提供商梅花网的数据显示，苏格兰皇家银行(RBS)从2010年12月开始，在几家主流财经媒体上密集投放了约40条广告。而此前，RBS的广告投放记录几乎为零。

    除了RBS，法国巴黎银行、星展银行等广告投放也呈现了爆发式增长。法国巴黎银行从年初至今已投放报刊广告52条，广告投放金额粗略估算达970万，而2010年法国巴黎银行只投放了6条，此前则基本没有报刊广告。星展银行今年的形象广告已有19条，2010年仅投放了6条。

    “酒香不怕巷子深的时候已经过去了。现在国内市场竞争这么激烈，他们要开展国内业务的话，也要大力推广品牌形象。”张玉称，比如苏格兰皇家银行，以前从来没做过，去年下半年开始，投了一批广告。

    随着中国资本市场的不断壮大，外资投行的身影却越来越飘渺。曾几何时，高盛、瑞银等曾包揽下众多中国大型企业的海外上市项目，在中国赚得盆满钵满。然而，随着大型公司上市项目减少，内地券商实力增强，使得合资券商处在“大项目捞不着，小项目不屑做”的尴尬地位，而这无疑导致了合资券商业绩的大幅下滑。

    Wind数据显示，截至10月20日，今年A股市场共有243家企业上市，实际募集资金6203亿，而参与这些上市项目的53家券商分享承销保荐费111亿。这其中，首发IPO承销数量和金额最多的是平安证券，获得承销和保荐费用近15亿。

    合资券商中，只有瑞银证券凭借庞大集团和比亚迪两个大单占据排行榜第13名的位置，而这两只股票上市后却纷纷业绩大变脸，饱受市场质疑，使得瑞银证券遭遇进入中国市场后的首次信任危机。

    IPO项目上的衰落，使得合资券商的日子倍增艰难。2010年财报显示，瑞银中国区的净利润仅为5500多万人民币，摩根大通净利润为7000万，而顶级大行高盛在中国的合资公司高盛高华的净利润还不到3000万。与此相较，去年瑞银集团的全球业务净利润达到72亿瑞郎，中国区业务的利润占比不到0.1%。高盛2010年净收入则达到391亿美金，中国区的利润贡献可谓杯水车薪。

    觊觎拓展版图

    频频亮相的广告背后，是外资金融机构“中国生意经”正在悄然转变，试图在全球经济下滑周期中紧盯中国市场。尽管生意难做，但随着欧美市场的环境恶化，中国经济的持续性增长还是吸引外资不断开拓中国市场。