我先抛砖引玉，先谈一下我对艺术与娱乐营销市场大概的生态环境的看法。

    刚才忘了介绍体育营销，叫北京高德体育文化有限责任公司高总，这部分请徐彦博徐总监来介绍，11月份马上要做鸟巢做的大的活动，是拉力来，不小于F1汽车拉力赛。

    大家看，其实为什么会产生艺术与娱乐营销这个市场，其实很简单，刚才我讲到美国现在媒介花费是2千亿美金，所以他每个人平摊到接触品牌的含金量是非常高的，刚才讲了奥运会的例子。为什么会产生一个艺术与娱乐营销的市场呢，就是因为这几个原因：

    第一，面临的媒体毕竟还是有限，今天在座的媒体朋友很多，其实作为媒体不是什么样的项目都可以，这里面有政府管制的限制，有技术的限制、内容的限制。早期和国外著名品牌合资就是分享这部分，有很多版权的限制、专利权的限制，这部分媒体是受限制的，空间是有限的，尽管说中国媒体环境是2000多本杂志、上千电视台，但是媒体的刊物量并不是大的数，因为中国人的基数太大了。

    第二，公众这些年跟在成熟市场一模一样，到现在公众对广告的信任度降低了，虽然一方面花费在增长，但是另一面公信度在降低，只要知道市场营销整个服务的严格，和它每一个不同时期强调的东西就理解了变化。最早时候打知名度广告是必须有的，但是到第二个阶段知名度并不可以百分之百的转化为销售，这时候建立信任是最重要的，建立信任和知名度都有的时候，广告让出一些钱做别的东西，或者是加一些东西，比如说公关、营销活动的等都在这里。

    第三个阶段，因为媒体产生了变化，我们说什么叫新媒体时代，因为品牌不是最终控制舆论的导向唯一的说话声音，老百姓可以做、自己喜欢的内容，而且可以产生应影。一面要应有知名度、一面要拥有信任，第三要拥有跟客户的关系是很不得了了，大家可以说关系在一个人、一个消费者对品牌的一辈子拥有过程中有多大的含金量，过去哈佛商学院有一个著名的案例，就是一个汽车品牌基本上让汽车拥有者，比如说如果是它的品牌拥有者一生都使用他的牌子和服务维修，一生对这个品牌的利润贡献度超过10万美金，如果是麦当劳这种快餐，或者是KFC一辈子吃麦当劳的人，对品牌的利润贡献率要1.5-2万美金。如果是飞机客户，大家想想播音，对波音公司的利润贡献率是很大的，所以毋庸置疑，保有跟客户端最重要的关系是很重要的，而光靠广告是达不到的。在这种情况下娱乐营销和其他营销方式就应运而生了，是要看情感联系。其他的建立消费和建立关系，像场地表演、城市公园生活里面有很多经验，现在都变成了营销他所代表的品牌和消费者之间的关系的一个平台，这种模式非常多，相当于外滩3号、前门23号都建立了自己很强的品牌强，其他在这个地方做营销的客户能够建立关系和产生互动。

    另外就是企业压力，这个特别重要，我们把一部分投入成本，过去看营销费用整体叫经营管理费用！这里面的营销费用都是纯成本来的，现在变成投资了，比如最典型的培养一个客户可以做别的事，不是一个成本，会培养一个通路上的品牌，可以增值。另外还有全球化品牌在传播上的统一形象和讯息内容，这也是非常重要的。

    什么是艺术和娱乐市场营销呢？一个就是选择内容，因为现在面临的内容太多，大家有选择的去挑，找什么样的形式、什么样的节目是非常重要的。这里面两个典型的例子，是诺基亚6110，产品的附加内容是很小的，一个是大屏幕，一个是分震铃音，第三个外壳是有7种颜色的搭配，其实从产品的特性来讲只有3个。所以它觉得在营销方面有机会，不是说一股脑全做广告营销，在全球范围内，特别是亚太区开始做了一个项目，大家都知道生活剪影，就是把不同的产品的特征，用艺术形式从政府层面，艺术家层面和民间层面做三层的试建营销的累积，然后产生的效果在经营管理费用方面省了媒介上买广告的花费，但是得到的是大家对他这种营销方式的认可。这种产品推出来以后，是诺基亚这么多年17个月没有降价的，全球销售1台，所以单向产品产生的回报在艺术营销的平台之下是非常明显的。

    第二个是1986年的概念一直用到现在，是2008年年底推G4的时候，请了一个罗斌罗德，他用这个孩子跟当初一样，是非主流的艺术家，但是永远让人记住的，在街头发现的艺术创作形成，主流艺术家没有想到，但是他想到了。第二就是跟年轻人非传统的沟通方式，自己做博客、艺术实践，所以他产生的媒体回报跟他的花费来讲，产生的回报是巨大的，他的东西可以到电视台拍纪录片、电影、现场的展示、巡演，很多东西。内容选择了还有整合资源，最好的例子就是美国偶像，节目的含金量单秒推的很高，不是靠一个好的节目才拉，任何一个好节目都是做出来的，不是说出来的。我们经常讲的一个例子，看一个媒体不能只看GRP到达率，要看怎么管理这两个变量，这些都是非常、非常重要的。

    第三就是要扩大影响，这方面我觉得蒙牛和国内其他的营销方式，一旦试水马上就会有很好的结果，说明中国的媒体环境不是特别的成熟，这里面大量的存在机会。一会儿讲具体的案例可以分享。按品牌应该拿到的主题信息来讲，投入小的回报是非常高的，投入打的回报是非常低的这里面有很多误区会跟大家谈到。

    这个生态包括：

    第一，艺术家和艺术表演团体，所以大家在选择内容上一定要看，和什么样的人合作是符合品牌精神，或者是跟什么样的品牌合作是代表未来的艺术发展的趋势。第二表演场地非常重要，现在做一个估算的话，大家买媒体的股票买剧场的股票是一样的，因为剧场的股票是投资极低回报极高的，想想365天人流量有多大，你的到达率和千人产生成本，最后的数字是做一本杂志是一样的，可能更专业，看这些人的可能更是你的买主。另外就是评论家和媒体，这个生态环境在中国不是特别开放，所以还不能做到见人见智，受影响还是比较大。比如说这里面监控一个投入很大的最后出来的信息不好，过渡的依赖娱乐记者，参与的人越多，这个品牌越不需要，因为品牌需要的是产品的内容，产品的内容第一是投入做大以后回报具大的，人们喜欢冯小刚，或者是喜欢张艺谋，不是因为冯小刚和张艺谋是过去拍了哪些电影是跟你有联系的，所以内容是最重要的。第四个是政府和权威机构的评价，比如说在美国，美国国家艺术馆里面，或者是大都市博物馆存的画不一定最贵，但是政府重视。

    第五，是市场，中国谈艺术和娱乐营销，别把非营利性和商业性的混在一起谈，我听到一种说法什么在市场最成功是最有影响力，不见得得分哪个市场，有非商业市场、非盈利的出来的是不一样的，马戏团永远不能和歌剧院做比较。

    第六，就是大众，培养大众喜欢什么，在中国到处这是这样的机会。