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周俊生:成语是可以被篡改的

时间:2009年09月19日 来源:上海商报 作者:  浏览:  【字体:

    广电总局日前制订《广播电视广告播出管理办法》,其中第八条规定,“使用绝对化语言,欺骗、误导公众,故意使用错别字或者篡改成语”,属于广播电视广告在内容方面所禁止的11种行为之一。这是一条针对广告语言运用所作出的规定,但是,它自己却违反了语言运用的基本常识。

    自从出现诸如“默默无蚊”、“百礼挑一”、“食全食美”之类的广告以后,这种“篡改成语”的做法就一直受到指责,批评家们认为它的罪状有两条,一是糟蹋祖国的语言文字,二是对中小学生造成误导,但这种批评并不合乎包括成语在内的语言运用的实践。其实,这种“篡改成语”的做法,只是广告制作者运用了一种积极的修辞手法,来达到其引人注目的广告效果。这种手法早已被修辞学家们注意到了,陈望道在其名著《修辞学发凡》中将其归纳为“析字”,他解释道:“字有形、音、义三方面,把所用的字析为形、音、义三方面,看别的字有一面同它相合相连,随即借来代替或即将推衍上去的,名叫析字辞。”显然,如“默默无蚊”,就是取“蚊”的读音与原成语中“闻”的读音相同,借其音而表示出新的意思,这就是陈望道所说的“析字”。今天,修辞学家更习惯于把这种手法称为“仿拟”,但道理其实是一样的。

    实际上,在语言的使用中,这种对成语中某一个字作巧妙的“篡改”而表示出新的意思,是经常能够见到的,不独在广告中才有出现。比如,著名词作家乔羽曾说自己是“盛名之下,其实难富”,他的意思是自己虽然写出了电影《上甘岭》那首脍炙人口的插曲歌词,但拿的稿费不过是十几元,并没有凭这首歌富起来。乔老爷子把“其实难副”中的“副”故意“篡改”成了“富”,但正是这一字之改,用简约的文字表达了丰富的内容,这是值得称道的神来之笔。但是,按照广电总局颁布的管理办法,乔老爷子却是在糟蹋语言文字,这样的棍子抡将出来,显然是让人无法接受的。

    当然,作为一种修辞手段,并不是每一个人都能恰如其分地运用自如的,用得好,给广告锦上添花,用得不好,也许就成了佛头猪粪。在广告中出现的“篡改成语”的案例,有的确实是不成功的,但在市场经济社会中,一个不成功的广告策划,只会让消费者敬而远之起不到任何广告效果。广电总局把成语拔高到了神圣不可侵犯的“国宝”级别,殊不知却违反了语言运用的常识,它要求广告不得用“绝对化语言”,可是它自己在对待成语的态度上却有点“绝对化”了。

    仿拟作为一种修辞手法,不仅大量地存在于广告之中,而且存在于社会各个层面的语言运用中。人们运用这种修辞手法,以使自己的文章生动活泼,但是为什么到了广告中就让人看不惯,非要铲除而快之?乔老爷子说“盛名之下其实难富”可以,广告制作者说“默默无蚊”、“食全食美”却不可以,究其社会根源,还是在于一些人对广告作为一种市场宣传手段的蔑视,小尼姑的光头,赵老太爷可以摸,阿Q是摸不得的。“万般皆下品,惟有读书高”,在一些人的潜意识里,成语这种美好的语言品种,是不能容忍满身铜臭气的广告商亵渎的,可是这样一来,成语就只能逐渐僵化,成为冬烘先生的专利,最终的命运便是将其供在“非物质文化遗产”的神龛里供人瞻仰。

编辑:8032

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