数字和纸质阅读环境完全是两码事，传统媒体数字化并非简单地把内容放到网上，数字时代的营收方式也不是单一的广告形式，受众的阅读习惯和广告主的需求日趋多样化，要用全新数字思维才能不断满足数字时代的转型需求。

　　传统媒体如何应对数字时代的挑战?这是业内人士近年来一直在讨论的话题。10年前，我在做《经济学人》的网站时犯了一个错误，认为把杂志的内容搬到网站上就可以了，但事实上这是两回事，在网站上做内容是完全不同于纸质杂志的。

　　数字和纸质阅读环境是两回事

　　读者在杂志上可以放松地阅读，把自己融入到纸质承载的信息中，但是在网站上需要更多的互动和交流，是一种交互的活动，不是单向传播。传统媒体数字化过程中一定要谨记这一点。

　　移动硬件的推陈出新也在影响着读者的阅读习惯。2008年，iPad和其他平板电脑出现了，我们意识到这是一个新时代的到来，就是LeanBack(向后靠，意思是放松)。受众进入某个网站时，通过iPad这些新设备浏览同样的内容，停留的时间比看传统纸质杂志时间要长。人们看一本纸质杂志可能几分钟就看完了，用iPad可能会用几个小时在上面浏览。

　　纸质与数字阅读将并存

　　我们发现，年轻人已经开始从Twitter和Facebook上分享大量文章，用单向传播的方式已经不能吸引他们。Huffington是一个非常著名的内容提供商，主要是针对iPad来推出在线杂志。因为它知道如果能够不断地针对iPad这样的平板电脑的阅读体验，来专门推出相应的内容，无疑就会进入一个全新的黄金发展时期。

　　在我们设计的2010年纸质读物的读者问卷中，问读者两年之后阅读是什么样的体验和期望。读者们回答，两年之后希望以数字的形式来阅读。现在越来越多的人采用不同的渠道来进行阅读，人们现在同时阅读纸质和数字内容，传统的纸质阅读这种完全放松的阅读风格也存在于数字世界中。

　　每一个媒体人都会有这样的问题：我们的受众群规模到底有多大，他们是什么样的人。几年前我们就在思考这些问题。当时在全球出现了一个新的趋势，人们普遍认为要在媒体世界取得成功的话，必须要做得很简单、直接，而且要面对成功人士或者是一些名人。当时很多人觉得人们不希望在媒体方面接受挑战，我们的观点不同，人们希望更多地接受他们所阅读的媒体的挑战，人们希望自己拥有更多的创新和理性判断，而不仅仅是媒体传播的接收者。

　　这对媒体意味着什么呢?对于出版界来说，出版一般来讲是非常直截了当的业务，用两个方法来赚钱，一个是有产品的消费群，比如在杂志和报纸上面做广告，让人们获取到广告内容的信息。如果足够幸运的话，有一个非常好的产品可以直接把它卖给受众，同时还可以赚取广告费。而这种模式在电子出版物出现后就完全颠覆了，广告可以在网上以各种各样的形式出现，不再仅仅是纸质的单一的广告形式出现，这就需要传统媒体人以新的思维方式和思考方式来进行广告营收才能满足不同客户的需求。现在，很多广告主还想找到一些新的方式和受众以及消费群接触，比如Twitter和Facebook这样的社交网络，这些对出版业务带来很大的影响。（Andrew Rashbass 经济学人集团首席执行官）