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6亿广告收入 “简约”春晚低调吸金

时间:2014年01月24日 来源:第一财经 作者:  浏览:  【字体:

    执导“简约而不简单”的春晚,效果如何,冯小刚并不知道,但他已做好了“挨骂”的准备。

    前几年的高科技华丽风,被冯氏执导的央视春晚“抛弃”。

    21日,2014年央视春晚再次进行带妆彩排,一位参加彩排的观众透露,不仅没有了炫目的LED屏,连观众席也变得朴素简洁,用传统的大红灯笼体现年味。

    “瘦身”的春晚,吸金能力似乎未受太大影响。据业内人士估算,今年春晚的广告费用仍在6亿元左右。

    高收视率与低成本

    “央视历届春晚费用,都要由国家审计署审查,春晚费用有严格控制。明星出场类似公益性,最多有一些象征性的‘劳务费’,几千元。”一位业内人士表示。

    昌荣传播市场与媒体研究中心表示:央视春晚,多个央视强势频道联合直播和几十家卫视的同步转播,覆盖中国最广泛的观众群体。

    2013年蛇年央视春晚直播总收视率达11.36%,市场份额为26.08%;如果加上 20家省级卫视的同步转播,累计市场份额高达72.79%。

    2012年,央视春晚在法国戛纳国际电视节期间被认定为“全球收看人数最多的晚会”,荣获吉尼斯世界纪录证书。

    曾有机构统计,2012年的龙年春晚收视率合计为32.75%,也就是说共吸引了7.7亿观众收看,几乎是美国总人口的两倍。

    这种“特殊性”,几乎使得央视春晚以“最低”的成本吸引最好的演职人员。

    “地方台春晚,除了硬件投入,大牌明星的出场费也很高,花费几千万元很正常。但央视则是许多人不要钱也愿意登的舞台。当然,这个舞台不是说‘你是大腕你就能上’,而是适合。”该业内人士表示。

    马年春晚,草根和新人演员的数量将大幅度增加。

    此类“低成本”恰恰也是央视春晚受“质疑”的地方。本报记者采访的几位业内人士认为,这使得春晚该花多少钱很难评估。

    春晚投入严格控制,至于具体数字,有业内人士估计为千万元左右。

    6亿广告收入

    一方面是“低成本”集聚最好的资源,另一面却是强大的“吸金能力”。

    “今年春晚,整个演出过程中没有植入广告,只有零点报时冠名和春晚开播前的‘贴片广告’。相对往年,广告更少。”业内人士表示。

    去年8月12日,中央五部委联合发出了《关于制止豪华铺张、提倡节俭办晚会的通知》;此前中央出台的关于改进会风的“八项”规定,让各大电视台纷纷响应,停办多场晚会演出,许多节会庆典也纷纷“瘦身”。

    “其实,几年前央视春晚就开始‘净化’,尤其是大量的植入式广告让观众反感。”业内人士表示。

    但该人士估算,今年春晚的广告收入依旧在6亿元左右。

    曾有媒体披露称:2002年,央视春晚的广告收入为2亿元;2006年接近4亿元;2009年已接近5亿元;2010年广告收入更是一度被推测有6.5亿元,其中植入式广告收入有近亿元。

    央视春晚的广告模式主要有三类:第一类是常规硬广告套装,多以签约预售的形式销售;第二类是春晚零点报时、“我最喜爱的春晚节目”、春晚特约等几个主要项目的冠名赞助;第三类就是口播广告与植入广告。

    业内人士表示,植入式广告并非央视春晚的主要收入,一般一家企业费用为500万~800万元。

    然而,2010年春晚的植入式广告引发了大讨论,有观众调侃当年的春晚是:过去是在春晚中插入广告,当年则是在广告中播放春晚。

    广电总局在及时出台了一系列的措施之后,2011年央视春晚宣布“零植入”广告。据媒体报道,过去三年来,央视因为“零广告”的承诺,春晚广告收入至少损失了17.5亿元。

    2012年起,“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。“我最喜爱的春晚节目”,自1992年起举办了整整20年。

    公开资料显示,2010年,“我最喜爱的春晚节目”赞助费用是1.26亿元,2011年,有两家企业冠名,总金额是1.8亿元。

    央视春晚零点报时,也是固定广告收入之一。据统计,2005年时该广告价格是680万元;2009年为4701万元;2011年为5720万元。

    央视春晚硬广告主要是开播前的“贴片广告”,即春晚开始前的一段广告时间,并非春晚植入广告。常规硬广告套装一般有多家企业,有时是16家企业,这个费用基本在4亿多元。

    如此推算,从2010年开始,央视春晚的广告收入基本在5亿~6亿元。

    电商成亮点

    “今年,电商企业参与算是一个亮点,根本还是以消费为主导型的企业。”易合博略品牌咨询机构总裁赵一鹤表示。

    2014年CCTV-1金马贺岁春节套装广告囊括了北京现代、海澜之家、红牛、京东商城、老板电器、天津宝迪、腾讯等交通、服装、饮料、电商、家电、食品和IT多个行业的大品牌主。

    家电企业美的连续10多年占据零点报时广告;郎酒曾经三连冠春晚冠名商;汇源和郎酒均冠名过“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动。

    年底本身就是包括电商企业与消费类企业疯狂的促销阶段,这些企业参加的是套餐广告,不仅是春晚那一晚的播放,而是贯穿在整个春节期间,并在央视1套、3套、4套、7套打通播放。

    去年春晚前的广告时段内,360手机卫士、京东物流、猎豹浏览器、腾讯微信、小米手机、苏宁易购、国美在线等多家互联网公司密集亮相,取代传统广告大户成为荧屏“新贵”,以至于去年被感叹“2013年春晚成互联网公司广告专场”。

    业内人士表示,今年央视春晚又以“消费型”品牌企业为主,本身也是中国从投资拉动的资源型社会向消费型社会转型的缩影。

编辑:8037

文章关键字:2014央视春晚,马年春晚,植入广告

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