综艺冠名=风险投资

　　2015年11月13日，2015湖南卫视“快乐夺标湖南卫视黄金广告资源招标会”在长沙举行。近14个小时，湖南卫视快乐夺标，18亿元标的款，中标总款23.5亿元，溢价率30.5%.此前，浙江卫视则选择在11月11日这天在杭州进行“大片资源招标会”，希望借助“双十一”，获得一个好彩头。

　　事实上，他们也如愿地获得了自己想要的结果：《爸爸回来了》第二季独家冠名获得了97.1%的溢价，以1.28亿元获得；《奔跑吧，兄弟》第二季独家冠名也以2.16亿元，被伊利收入囊中，浙江卫视全天的招标金额高达5.97亿元，溢价高达62.12%。

　　更早之前，江苏卫视的《非诚勿扰》一档节目的独家冠名也卖出了天价，被韩束以5亿元签约，创造了电视综艺冠名费的新纪录。

　　2014年的电视综艺市场可谓“春秋战国”，全年有200多档全新的电视综艺节目参与竞争，形成一场史无前例的混战。随着多档现象级综艺节目的产生，其冠名权的争夺也日趋白热化，天价冠名也由此产生，从2015年开始，电视综艺的冠名正式进入5亿元时代。

　　2012年加多宝以2亿元的天价独家冠名《中国好声音》第二季，曾引起业界惊呼：季播综艺节目的冠名进入亿元时代。然而，这项纪录在2014年不断地被刷新，伊利以3.1亿元独家冠名《爸爸去哪儿》第二季，又以5亿元继续冠名《爸爸去哪儿》第三季，而本土化妆品品牌韩束也以5亿元的天价牵手江苏卫视的《非诚勿扰》，综艺冠名从亿元时代瞬间进入到5亿元的时代。

　　而各大卫视选择在央视“11·18”招标前推出各自的优势资源招标，更多的也都是以各自平台上的综艺节目为主，例如湖南卫视主推《爸爸去哪儿》《我是歌手》《花儿与少年》《快乐大本营》《天天向上》；浙江卫视主打《奔跑吧，兄弟》《爸爸回来了》；江苏卫视2015年的综艺节目资源则变动较大，除了《非诚勿扰》，多项益智类、喜剧类和搏击类节目将冲击2015年的电视综艺市场。

　　伊利独家冠名《爸爸去哪儿》第二季。尝到甜头后，更是以5亿元冠名《爸爸去哪儿》第三季，与湖南卫视展开全面的合作，同时，又以2.16亿元冠名《奔跑吧，兄弟》第二季，以2.5亿元冠名江苏卫视《最强大脑》第二季，总冠名合计9.66亿元，成为电视综艺市场上的“标王”。据悉，伊利对一线卫视现象级节目的需求不仅迫切，而且还在寻找优质的节目资源，很有可能打通2015年的几大一线卫视的主要的季播节目。

　　在昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌看来，以《爸爸去哪儿》《中国好声音》为代表的现象级节目，已经成为一个平台化的产品，围绕核心产品的全产业链开发业都进行得如火如荼，电影、玩具、图书、音像、演艺经纪、巡回演出大大地延伸了这些节目的产业链；此外，这些综艺节目也纷纷开始尝试多元化，多维度的展示传播品牌，促进了多屏互动、台网联动的加速融合。

　　因此，对于企业主而言，与这些综艺节目结成战略合作关系，可以更深层次地参与到节目的产业延伸当中，更多层次地进行品牌曝光，更多地与粉丝互动，更多地进行跨界的营销，例如伊利就参与了《爸爸去哪儿》同名游戏的内容植入以及《爸爸去哪儿》第二季大电影的冠名等。

　　“当今，强势媒体内容为王的策略仍然奏效，其强大的聚合效应，对于企业的品牌传播而言更容易凸显。”传媒专家中国传媒大学广告传播学院院长黄升民表示。

　　以《爸爸去哪儿》《中国好声音》为代表的现象级节目，已经成为一个平台化的产品。

　　冠名争夺的背后
　　强化拳头产品

　　优质的电视平台 现象级的综艺节目，已经成为企业品牌投资的主战场。

　　如今，对于卫视而言，得综艺者得天下已经是一个不争的事实。由于电视剧市场受到“一剧两星”政策的限制，以及同质化竞争，电视剧的购买已经很难成为各大卫视竞争收视率和江湖地位的利器。相比之下，电视综艺这几年却异军突起。

　　万象传媒董事长熊勇告诉《中国经营报》记者，像湖北卫视这样的二线卫视，为了提升竞争力，都是从海外引进版权，打造喜剧节目的投资成本高达近亿元，更不要说湖南卫视、浙江卫视这些一线卫视在电视综艺节目上的投入了。据悉，四季度的综艺节目，其中有5档大型节目都是冲着现象级目标来的，《中国正在听》《奔跑吧，兄弟》《极速前进》的投资都是过亿的。昂贵的版权引进、豪华的明星阵容、不菲的场景投入和后期制作，让现在的综艺节目越来越“高大上”。

　　而电视综艺的题材也已经不是前几年的歌舞为主的范畴，近几年，儿童教育、喜剧、密室游戏、体育、益智类的节目逐渐占据卫视综艺的一席，据说，2015年的电视综艺题材更加多样，从留守儿童、保姆、警察、经纪人到艺术体操、众筹创业、急诊室等各种题材，五花八门。

　　由于电视综艺的季播节目出现了多档现象级节目，各大卫视的综艺格局也逐渐形成：湖南卫视形成以《快乐大本营》《天天向上》常态综艺和《爸爸去哪儿》《我是歌手》季播综艺的22的格局，稳居卫视的第一阵营；而浙江卫视凭借着《中国好声音》《中国梦想秀》以及《奔跑吧，兄弟》《星星的密室》，在综艺季播市场上具有极强的竞争力；江苏卫视的《非诚勿扰》作为全年播出的综艺节目，常年占据收视第一的位置，他们的《最强大脑》等节目，也占据季播节目的一席之地。

　　电视综艺=风险投资？

　　2014年以来，冠名费超过5000万元的综艺节目就超过30个，根据引力媒体的预测，综艺节目的广告规模已经达到150亿元，这说明优质的电视平台 现象级的综艺节目，已经成为企业品牌投资的主战场，而卫视在这方面显然已经领先央视一大步。

　　如果投资的几部节目收视欠佳，热钱马上就会转向其他领域。

　　2014年贺岁档，冯小刚的《私人订制》却没有带给观众如期的好评。这档节目的沉沙折戟直接影响到其同名的一档电视综艺节目《私人订制》，这档华谊兄弟投入巨资制作的真人秀节目，在北京电视台播出后，反响平平，独家冠名赞助商蒙牛乳业遭遇了冠名失利。

　　目前，国内各大卫视加上央视播出的综艺节目超过200档，但是能被观众记住的估计不到20档，收视率能超过1的更是不足10档。因此，对于电视台也好，节目制作公司也好，抑或企业赞助商，投资电视综艺都是一场十足的风险投资。

　　业内一位不愿意透露姓名的资深人士告诉记者，现在热钱正在疯狂进入电视综艺领域，一窝蜂地投资各种电视综艺节目，因此，2015年的电视综艺市场将会有更多形式和题材的电视综艺节目涌现，宣传和推广的力度也会更大。“但是热钱的特点在于来得快，去得也快，就跟投资电影一样，只要投资一两部电影票房不佳，投资格局就会改变，电视综艺也是这样，如果投资的几部节目收视欠佳，热钱马上就会转向其他领域，因此，我们会立足于先做好原有的品牌节目，再集中精力找现象级节目，不会盲目的上新节目。”某位企业级人士表示。

　　事实上，目前，国内的综艺市场上，能成为现象级的节目也就三五档，要成为现象级的节目绝对是可遇不可求的事情。如果每年推出的200档节目，需要投入100亿元的话，就需要最少100亿元的广告支撑，这其中多数节目都将成为泡沫，意味着企业投入的广告赞助难以获得如期的广告效果，这也就是为什么像伊利、加多宝、韩束花几亿也要抢到这些现象级综艺节目独家冠名的原因，即便很贵，但是不至于打水漂。

　　“我们的思路是以销定产，先找到意向客户，拉到广告后，再去进行节目制作，例如《星星的密室》前期节目设计刚出来就锁定冠名和视频网站的版权，这两项的收入保证了制作成本略有盈余，最终保证运营、制作和平台三方的多赢。”北京长江传媒有限公司总裁周泳表示。