摘要：户外广告在有效发挥信息传播和激励竞争作用的同时，又是城市环境的重要组成部分，承担着营造环境氛围和美化环境的任务。长期以来，由于广告监管的缺失、设计水平低下和详细指导规划的滞后，导致户外广告与城市环境之间的矛盾日益突出。城市户外广告设置的基本要求就是要与城市物理环境、社会环境、空间环境和人文环境相适应，同时还要与目标消费群体的视觉环境相一致。

    关键词：户外广告；环境；相融性

    一、户外广告的功能和特性

    （一）户外广告的功能

    户外广告作为广告的一种形式，在商业服务、文化娱乐、公共服务等方面，越来越多的发挥着其信息传播和激励竞争的作用，同时，户外广告又是城市环境的重要组成部分，承担着营造环境氛围和美化环境的任务。户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，在持续、稳定性和视觉区域限制方面具有独特的优势。广告主可在城市繁华区、交通要道、公园、广场、服务中心、高层建筑和车站码头等地最需要广告来支持促销的区域订置户外广告。

    （二）户外广告的特性

    随着科学技术的不断进步，户外广告在其表现形式上更加自由，信息传播手段上更加丰富；除最常见的射灯广告牌、霓虹灯广告牌、单立柱、灯箱、侯车亭广告牌、地铁、公交车身、火车站、机场等外，一些技术含量较高的大型户外投影、三面翻广告牌不断出现，这也使得户外广告与周围城市环境的关系更加紧密，而且这种传统的广告形式依然在日益蓬勃发展， 如中国移动、海尔集团、华为、可口可乐等知名企业，每月支出巨额广告费，在城市抢眼地段传播着企业或产品信息；就连网络先驱诸如新浪、搜狐、雅虎、网易也借助路牌和公交身等户外广告，保持其在真实世界里与人们的联系。

    二、我国城市户外广告的现状分析

    十一届三中全会以来，随着国内城市户外广告规模的不断增加和多种新媒体技术手段的出现，如LED 和 LCD等的广泛使用，在为户外广告的发展注入了新的发展活力的同时，使户外广告更加具有吸引力和观赏性，形象更加生动，形式更加多样，类型更加丰富。在北京、上海、广州等一线城市，户外广告的设置较为规范合理，但二三线城市由于管理的缺位和户外广告本身缺乏统一的设置规范，对城市环境造成了较大影响。具体表现在：

    （一）整体性和关联性不强，设计水平低

    当前我国城市户外广告的形式多样、种类多元，规格不一，质量参差不齐。为吸引消费者眼球，普遍使用鲜艳亮丽的色彩、多种无序化的形式组合，造成消费者视觉伤害，以至产生麻木心理；同时，盲目地“取大取高”，缺乏与城市建筑风格、街道空间环境等的整体性和关联性考虑，在商业利益的驱动下，无视城市建筑的自身特点，喧宾夺主，遮挡建筑物，建筑物原有的和谐性遭到破坏，建筑的美感和通透感遭到屏蔽，城市空间显得拥挤不堪，使消费者产生紧张情绪。行走在闹市之中，放眼望去，横竖不一、高低无序、放置随意、摆放杂乱的各种户外广告让人应接不暇；甚至在众多住宅楼顶、高层建筑、临街店铺、广场、体育馆等公共活动场所，各色各样的户外广告纵横交错，这不仅占据了城市公共空间，扰乱了公众的视线，更给人在心理上造成了一定的压抑感，极大的伤害了受众的心理。

    （二）地域特色不明显，与城市景观形象不协调

    户外广告在对建筑的“二次造型”中与建筑设计师的设计思路相差较远，设计师精心构思和仔细推敲的建筑造型被变得面目全非，建筑的外形轮廓被破坏，色彩构成被打乱。设置在高层建筑屋顶的广告大牌、霓虹灯等，更是破坏了城市的天际轮廓线，破坏了城市空间俯瞰得意象和城市景观的形象。同时，为了追求独特的个性，商家会通过巨大的反差，强烈的对比，有目的地将广告的风格与周边的环境事物区分开，来表现广告的与众不同，吸引消费者的视线。有的盲目追求个性，致使建筑性质、街道性质、区域特色和地方文化等与广告风格严重不符，表面上虽然给消费者带来较强的感官刺激，但是这种是反面的刺激，更给消费者带来很不舒适的心理感受，各地的户外广告形式千篇一律，不同城市的自然地理特征和人文区域特征没有得到充分的考虑，户外广告与城市文化本身、风貌历史相脱离，缺乏地域性特色。

    （三）环境污染严重，安全隐患较多

    我国绝大多数的城市户外广告，由于缺乏统一的标准规范，缺乏专门的技术实施细则，因而设置较为随意，安全系数较低，安全隐患极大，每年因户外广告牌倒塌而发生的伤害行人和过往车辆的事故较多。商业区广告抢占通道口、通风口、消防区等，忽略了其暗藏的危机。有的为追求醒目效果，选择LED、LCD、霓虹灯、灯箱等电子类广告，因电起火的事故数不胜数；还有的广告为了显示恢宏的壮观效果，横跨道路两侧设置，给行人和过往车辆造成了极大的安全隐患。同时，由于环境保护意识不强，管理不善，清洁维护不到位，户外广告大牌藏污纳垢，破旧不堪，既玷污了城市景观环境，也污染了人们的视线。

    （四）缺乏统一的标准和详细的规划指导

    当前我国户外广告规划上缺乏统一的实施标准，户外广告设置在局部地段的详细规划上较为滞后，就北京、上海、广州等大城市在户外广告设置技术标准上，仍处于“试行”推广阶段；由于管理缺位，导致户外广告设置的混乱与无序，广告设计师仅凭借主观认识和个人经验判断来进行设计构思，而绝大多数城市的户外广告设置的技术标准至今仍处于空白状态。

    三、户外广告与城市环境相融发展的途径

    与发达国家相比，处于发展阶段的我国的城市户外广告，仍有许多不合理的因素和众多不完善的地方。但未来户外广告也必然更好的适应城市经济发展的需要，更好的服务于经济建设，更好的与城市环境相适宜。

    （一）实现户外广告与城市景观形象的和谐发展

    通过对当前我国城市户外广告现状的探索分析，不难发现：城市户外广告的设置规范和技术标准需求较为迫切，这不但是城市户外广告本身发展的需求，也是城市环境和谐发展的需求之一。作为与现代城市环境无法割裂的户外广告，在未来发展过程中，应成为更好促进城市美好环境发展的原动力，要通过合理的规划设置，巧妙的设计构思和精细的操作规程，将城市户外广告的设置与城市环境融为一体。

    （二）实现户外广告与城市区域功能的协调发展

    户外广告不仅要美观，更要与城市区域功能搭调，要按照“面、线、点”相协调方法统筹户外广告设置，相关执法部门要对区域内户外广告进行了合理规划和整治，在“面”上要突出商业、文化和休闲三类城市区域功能定位；在“线”上要以街路为单元，以业态规划为基调，在统一规格尺寸的基础上，鼓励广告增强品味，以映衬繁荣业态；在“点”上要以主要出入口，物流、商流、车流中心，以大型公益广告为主，宣传文明理念，倡导文明生活。

    （三）实现人们生活需求与户外广告的紧密结合

    人是城市的主人，户外广告服务的“对象”同样是人，要想实现户外广告与城市环境的协调发展，必须要将人们的生活和城市户外广告紧密结合起来，在满足人的需要的基础上，依靠户外广告设置和设计在空间变化及形态上的组合，逐步摆脱形式上的束缚，以求户外广告能以更加自由、更加灵活、更加亲切的姿态，更高艺术水准、更多艺术形态的“互动型”户外广告将被广泛应用。城市户外广告此时已不再被人厌倦，而将成为构建商品信息和受众之间的心灵桥梁。

    （四）实现户外广告低碳环保的绿色设计理念

    地球是人类共同的家园，地球的资源是有限的。户外广告设计要积极倡导低碳环保的绿色设计理念，要更合理地利用城市资源，在城市户外广告的设计形态上更加巧妙、更加积极地采用新型节能环保材料，减少因户外广告的设置所带来的资源浪费和环境污染。

    四、结论

    户外广告的设置，必须要与城市环境相协调。首先一方面要与城市本身最基本的物理环境、空间环境相协调，与城市社会环境、人文环境相协调，另外一方面要与目标人群的内在的视觉环境相协调。其次，户外广告本身既要城市建筑风格相统一，同时要与城市的整体规划、布局、城市环境风貌相协调。再次，户外广告本身的规格、体量还要与城市建筑环境相协调。户外广告只有与城市环境相结合，才能更加凸显出其审美的价值；户外广告只有更好地依赖于城市环境，才能更好的发挥其信息传播的功能；户外广告的设置只有与城市环境之间达成平衡与和谐的关系，才能更好的改善和彰显城市的环境和风貌，才能更大的发挥户外广告的传播价值。（作者系甘肃林业职业技术学院教师）

    参考文献：

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