（原标题：以互联网思维为本探索出版融合转型新路径 作者：张志华 山东出版集团董事长、党委书记）

    时代在变，社会在变，多个产业当前都处在一个转型发展的关键时期。目前，我们出版业面临的外部环境已经发生了天翻地覆的改变：以大数据、5G、人工智能等为代表的新一代信息技术迅速发展，读者的阅读习惯也发生了巨大的变化。4月12日，在杭州召开的2019年中国数字阅读大会上发布了《2018年度中国数字阅读白皮书》，数据显示，中国数字阅读整体市场规模已达到254.5亿，同比增长19.6%，整体市场稳步增长，其中大众阅读市场规模占比逾九成，是产业发展主导力量，专业数字阅读市场规模达21.2亿，稳中有升。截至2018年年底，我国数字阅读用户总量达到4.32亿，人均数字阅读量达到12.4本，人均单次阅读时长达71.3分钟。付费意愿上，数字阅读用户的版权意识基本建立，付费意愿连年提升，2018年达到66.4%。在产业创新方面，以社交化为特征的媒体融合以及线上线下打通的纸电融合等模式带来新的产业增长点，人工智能、区块链等前沿技术的创新应用进一步挖掘出产业内生动能。从数字阅读方式来看，手机阅读已成为国民数字化阅读的主流，5G将开启“屏幕阅读”时代。在5G时代，出版产业面对着完全不同于以往的读者群体和市场环境，我们必须认识到，以“三个多元”“四大挑战”为主要特征的出版融合发展趋势已经明朗。

    “三个多元”“四大挑战”成为当前出版融合发展趋势主要特征

    “三个多元”是出版融合的经济背景：一是内容载体多元，从纸媒向网络、平面、终端的多元形态快速转变。二是传播渠道多元，从新华书店到互联网电商再到新媒体运营商都在各展所长、竞相发展。三是阅读方式多元，读者阅读和获取知识的渠道正逐渐转向多个端口、多个平台。如前面讲到的数据，有将近70%的读者高度依赖移动互联网阅读。

    “四大挑战”使出版产业转型成为生死之战。“三个多元”的新形势带来新的“四大挑战”。一是互联网技术快速发展带来的经营模式转变的挑战。粗放式的经营模式难以为继，依靠大数据分析、科学决策科学经营成为趋势。二是新技术革命带来的服务模式转变的挑战。大量读者的学习方式已改为读网、读屏、读终端，“阅读转场”已成为不可逆转的大趋势。三是融合发展带来的服务商角色转换的挑战。融合发展是互联网时代的大趋势，单一的业态、服务手段和服务功能，已经不能满足消费者多样化的需求。四是教材教辅面临生存危机挑战。教材教辅在整个收入和利润中的占比太高，政策依赖严重。一般书平均印数的下降、再版重印品种减少，说明我们的图书生命力弱、竞争力差、可持续发展乏力，原创出版能力及品牌开发能力仍处在一个较低的水平。转型创新、高质量发展的任务仍然十分繁重和艰巨。

    没有融合就没有出版产业的未来，当前我们比以往任何时候都更需要创新融合。目前出版单位的融合发展，还存在着一些共性的问题，主要是五点。

    思想观念陈旧。传统出版和新兴出版的融合，其根本是两种思维的融合。融合发展之所以步伐较慢，思想上不重视是关键因素。很多单位的思维观念还是停留在传统出版的思路上，没有看到外部环境的变化，没有危机意识，没有强化互联网思维和融合发展的意识。紧迫性和主动性还不够强，大家有行为惯性，习惯于做纸质产品，融合发展动力不足；有思维惯性，死守媒体分工，对融合发展的重要性认识不足。

    思路规划不明。有的单位目前已经开始通盘考虑融合发展了，像图书出版一样梳理出了产品线。但还有很多单位领导层重视不够，研究不深不透，说起融合发展来，仅是列举项目和产品，没有根据本单位内容资源和读者群体的不同情况，理清今后出版融合发展工作的思路，找对路径。

    经营模式单一。大部分单位将融合发展简单等同于做出几本加二维码的图书这个概念，或者融合产品做出来以后，用像图书一样的销售模式投放市场，毫无全流程全渠道运营的理念、做法。大家普遍没有让一本书产生“两种服务”“两种价值”这样的意识，让一本书产生“知识服务+读者服务”，产生“销售价值+售后增值”。单一的经营模式，效果肯定不会好。

    人员配备不足。各单位普遍缺乏既懂出版编辑又懂新媒体数字出版技术、懂全媒体运营的人才。没有专门的领导分管、思考这方面的工作，没有配置相应的业务科室或者专职的新媒体编辑。编辑们忙于完成案头工作，没有时间没有精力去思考转型、自我提升。对“专业的人做专业的事”的理解与执行力度欠缺。

    优质内容欠缺。各出版单位积累的有版权的优质内容资源十分有限，真正能够走市场、能运营的数字化内容资源少之又少。在这种情况下，搞融合出版、知识服务以及全媒体运营就是无水之源，无本之木。原有的纸质载体内容都不能吸引到读者，又凭什么来保证数字化的内容换个分发渠道就能吸引到大量用户呢？

    问题并不可怕，可怕的是面对问题麻木不仁、无所作为。今后，我们必须在抓好教材教辅经营的同时，直面挑战，把更多的精力放到抓一般书上，放到抓融合发展上，要尽快从做大“量”向追求“质”转型，把出版提质增效的思想观念和方法路径提高到新高度、新境界。

    深刻理解出版融合转型全程、全员、全息和全效新内涵

    传统出版的数字化转型是一个长期渐进的过程，在发展中呈现出多种形态共存的特点。数字出版与传统出版不仅仅是技术条件、产品形态、运营方式的区别，最大的区别在产业思维：传统出版的核心是内容和产品，数字出版的核心是数据、资源、模式；传统出版的方式是大规模生产、大规模传播和大规模销售，数字出版的方式是个性化订制、柔性化生产和社会化营销。在这个长期渐进的过程中，融合发展就成了我们必然的选择。习近平总书记指出：要科学地推进媒体融合建设，就需要深刻理解全媒体的内涵。全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。我认为，对应到我们出版转型融合工作上来说，全程、全员、全息和全效的内涵，体现在以下方面。

    出版融合是全程的融合。所谓全程，是从流程和过程两个角度来说的。具体就是：从出版流程上，要适应互联网新技术的要求，逐步构建新的编辑加工流程；从出版过程上，要在选题、编辑加工、营销推广等图书出版的过程中与读者及时沟通交流，及时把读者的反馈体现在图书编辑加工的全过程中。

    出版融合是全员的融合。所谓全员，也是从两个角度来说的。从传播范围上，目前移动互联网的飞速发展，使得每个人都是自媒体，都可以参与传播，我们要学会融合外部的力量，为内容产品的推广作出贡献；从业务分工上，领导及编印发供每一个岗位上的员工，都需要有融合的意识，主动去利用新技术新媒体做好本职岗位的工作，提高生产效率，改进内容产品质量，扩大内容产品影响力。

    出版融合是全息的融合。所谓全息，是从技术手段、媒介形态、终端、渠道等角度来说的。具体来说就是：除了传统的纸质产品形态外，我们的内容产品要积极利用大数据分析、增强现实、虚拟现实等技术手段，开发适应网络传播的电子书、音频书、课程、短视频内容等各类产品形态，适用于平板电脑、手机、广播电视等各个终端，可以方便在微信、微博、音频平台、短视频平台等渠道传播。

    出版融合是全效的融合。所谓全效，是指出版融合的结果既有社会效益，又有经济效益。我们不断推进出版融合的最终目的，是要实现产业的转型升级，从数量规模向质量效益转变，以更加多样的文化产品和文化服务来满足人民日益增长的美好精神生活需要。我们要积极适应新媒体的发展变化，加快融合发展的进程，实现高质量内容的有效传播。

    做好顶层设计，进一步抓实出版融合发展关键环节

    面对移动互联网时代传播方式的变革，我们既要坚守出版本质，又要突破传统束缚，通过产品创新，探索全新的商业模式，创新出版的内容表述、形态呈现、渠道载体，多层次、立体化、分众化地塑造产品形态，推动内容、渠道、技术、平台、人才共享融通。在探索融合发展工作中，要抓住以下几个关键环节。

    一要制定战略规划。把握融合出版趋势，把控好当前与长远、管理与支持、内容与平台、投入与盈利的“度”，做到眼前有路，心中有谱，手里有活，账上有数。股份公司总部要制定战略规划，明确今后一段时间出版融合工作的主要方向。各出版单位要在股份公司整体规划的基础上，结合自身特点，切实更新观念，制定务实规划，在融合发展上尽快实现质的突破。

    二要把控技术支点。及时跟进技术的发展，找准与出版内容的结合点，在通过技术提高内容的质量与效率的同时，提升产品的影响力与传播力。要充分运用多媒体技术、云计算、大数据、AR、VR、人工智能等新技术新应用，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，创新融合发展方式，推动传统出版与新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

    三要构建融合模式。做好产品形态多样化开发，在做好内容的前提下，坚持对新技术、新产品、新服务和新模式的整合：做好“现代纸书”，努力从单一的纸质图书拓展到影视、游戏、动漫、在线视听和文化衍生品等文化产品，通过图书的链接，做好读者服务；要结合各自专业领域，找准切合自身实际的打法，深抓优质资源，主抓核心产品，积极探索开发包括大众、古籍、百科、农业、美术、养生保健等多个方向的专业知识服务模式。

    四要拓展渠道互融。在原有图书销售渠道维护之外，适应互联网思维、用户思维，积极探索数字内容产品的分发渠道，充分利用如自媒体公众号、读书会、短视频分发平台等渠道，创设幼儿园阅读服务、医院床头码服务等应用场景，让优质内容资源尽快有效到达读者手中；通过数据的收集、分析与提炼，建设以我为主导的内容数据和用户数据，逐步构建融合出版生态圈。

    加强领导，狠抓落实，推进出版融合工作提质增效

    推进出版融合工作，具体分析，要在股份公司和各出版单位两个层面进行努力。股份公司站位要高，要搞好顶层设计，积极推动各单位工作的开展，从政策、资金、人才各方面支持大家的工作。

    一是明确出版融合发展的方向和路径。股份公司必须明确今后一段时间数字化转型升级的发展方向，指明具体路径，即以内容、编辑、业务和管理为核心，以内容数字化、业态网络化、服务平台化、管理标准化为路径，以提质增效降成本为经营目标，自上而下推进协同创新、融合发展。

    二是设立股份公司创新发展专项资金。股份公司将统筹每年安排不超过1000万元的额度，设立创新发展专项资金，支持出版产业融合发展和数字化转型。

    三是统筹出台引导性的配套政策。进一步细化“双效”考核方案，设定了专门的融合发展考核指标，坚持结果导向评价制度；完善特殊人才引进机制，加大对信息技术和网络运营人才的引进；加大对员工出版融合方向的培训，在全年度的培训工作中融入各业务环节的融合培训，今年开始，选派优秀编辑到美国进行出版融合方向的培训，通过培训激励措施，发挥“关键少数”在融合发展方面的积极作用，促进各出版单位编辑主动向具有互联网思维的融合出版编辑转型；建立容错试错机制，激励和保护好志愿创新人员的积极性。

    出版单位出版融合工作要做实、做精、做扎实，向高质量发展转变

    一是主要领导要高度重视，亲自抓出版融合工作。转型升级、融合发展不是暂时的，不是完成一两个项目，不是几个编辑或数字出版部门的任务，而是今后一段时期的主要工作任务。各单位主要领导必须认识到：“融合发展是一把手工程，是全员参与的工程。”一把手工程，能够保证政令畅通，在人、财、物等关键条件上为融合发展提供保障。尤其是在初期进行基础建设及探索方向的阶段，不会产生直接经济效益，还需要投入大量的人力物力。此时如果没有领导者的顶层设计和强力推动，这项工作很难自下而上地开展起来。目前在出版融合做得比较好的几个单位，都体现出了这一点。

    二是梳理优势资源，确立目标。各单位都要认真梳理一下：我们的优势资源在哪里，各家的核心内容、核心作者、核心用户是什么，什么场景下会需要什么内容，当前内容供给的短板是什么？然后再去确立目标，考虑如何充分利用自身的优势，在与互联网内容产品的竞争中凸显独特性，吸引用户。另外，大家一定要注意对版权的细化管理，这是所有内容生产运营工作的基础。在此基础上，对内容进行数字化、体系化、产品化建设，构建知识内容产品及服务矩阵，进而市场化运营，以实现版权最大收益。

    三是建立队伍，推动全员参与转型融合工作。在最初启动阶段，经验、人员不足，设立专门的部门，确定专职的技术及新媒体人员做出版融合工作是非常有必要的。与此同时，各单位领导要积极推动全员参与，让我们出版社的编辑、生产加工、营销、管理保障等各环节都动起来，拥抱新技术、尝试新渠道，集思广益、通力配合，全系统、全要素、全过程地融合，推动出版全流程的转型升级，最终增强大家在内容数字化、知识体系化、产品设计化、平台服务化等方面的能力，保持我们在行业中的竞争力。

    四是项目带动，打造品牌。以市场为导向，以项目带动转型是当前条件下切实可行的发展路径。各单位寻找传统出版业务各产品线与市场的契合点，设立有针对性的项目，并以项目带动，研发具有出版单位自身独特价值的数字化产品集群，打造品牌，打造出版单位进入数字内容服务产业的核心竞争能力。随着项目开发与实施，管理相应提升、人员得到锻炼，传统出版与新兴出版的契合点不断增多，融合度逐步扩大，最终实现双向融合，使我们出版单位的产品结构形态与经济结构形态发生根本性转变，实现转型升级，融合发展。