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上半年报业广告直线下滑 令人很揪心

时间:2012年09月17日 来源:中国新闻出版报 作者:  浏览:  【字体:

    如今,广告跟着新媒体走了。

  报业广告今年的表现令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑,且直到目前也未出现回暖迹象。

    今年的报业广告形势被业内称为“第三次低谷”,因为在此前的2005年和2008年,报业也遭遇了不同程度的广告困境,但这一次广告低谷带给报业的震动明显强于前两次。业界普遍预计,这种低迷会持续全年。那么,问题究竟出在哪里?

  报人看报业:表面是投放问题,背后是产品问题

  杭州市委宣传部巡视员、杭州日报报业集团原社长李建国经历过报业广告的3次低谷,第一次是2005年,第二次是2008年,今年是第三次。“这次是最恐怖的,前两次更多是由于宏观经济原因,这次则是因为新媒体在全面争夺我们的市场。”他判断说,直接引发今年报业广告下滑的原因是经济进入减速期,但深层次原因是新兴媒体对传统媒体的代替在全面加速,也就是说报业的老化程度在加速。

  李建国认为,报业广告下滑表面看是投放问题,背后则是产品问题,要制止报业广告下滑,首先要研究产品问题。他给出的第一个建议就是减少无谓的竞争与消耗。“现在中心城市都是同质化竞争,如果一个集团有四五份以上报纸就值得思考,因为这种结构带来的直接影响就是广告费被摊薄了。有的集团只有前一两名报纸日子好过,其他的都不好过,但却在分割前两名的广告。”他建议同城报纸多的地方要进行收缩,集中精力办精品报纸、办有发展潜力的报纸。

  那么,报纸目前最大的问题出在哪里呢?李建国表示,“报纸有一个问题,总说自己是大众媒体,且太满足于‘大众’了,现在要注重分众市场。报纸版面要细分,活动要细分。”

  广告主看报业:品牌的“择偶标准”为什么改变

  九阳股份有限公司一年的广告费超过1亿元,其中电视占50%左右,分得半杯羹,投向新媒体的广告费也正在以每年近300%的速度递增。与此同时,不得不直面一个惨淡的现实:目前该企业投放到报纸的广告额已经不足其广告费的10%。“曾经是‘热恋’的,为什么报纸觉得品牌不太喜欢自己了呢?”九阳股份有限公司新闻发言人、新闻部总监顾东君以择偶作比喻,讲述了广告主的一些心理动态。

  几年前,九阳曾选择在高考之前在报纸上投放整版广告,告诉家长该怎么为孩子提供营养,但现在这种广告形式已经被九阳彻底摒弃了,原因很简单——这种广告不能与消费者很好地沟通。顾东君表示,现在九阳留给报业的广告仅仅是一些新闻发布和每年“五一”、“十一”两次促销广告。

  那么,广告主目前都在做什么样的广告呢?

  时尚杂志和美食杂志是九阳广告投放的两大领域。为了开掘美食杂志特有的厨师资源,九阳在杂志上做文章:请厨师用5分钟时间教大家做菜,并植入自己的产品。现在九阳与《贝太厨房》、《美食美酒》等都在进行这方面的合作。“这种做法被许多食品企业看好,现在都在尝试这类的植入广告。”顾东君说道。

  与此同时,广告主在自己制作、设计广告上花费越来越多的力气。

  2011年,九阳自己开发了一个软件《健康饮食菜谱》。“当然,在教用户做菜时,我们也会植入自己的广告。做这个软件成本不到10万元,却收到了非常好的效果,现在已经有商家找到我们,想在这个软件里加入广告。”顾东君介绍说。

  今年,九阳不满足于仅仅冠名一些美食类节目,投资2000多万元拍摄制作了电视栏目《健康时尚家》并在深圳卫视播出。“通过我们近年的广告投放不难看出,我们越来越注重广告的内容了。当媒体提供的内容不能适应我们,我们只能自己制作内容。”顾东君认为,报业最大的症结就在于并没有为广告主考虑更多,只是告诉广告主一个版多少钱,能打多少折扣,“谈恋爱是得两个人考虑,但现在是品牌考虑得更多,报业考虑得少,报业很少考虑怎么帮广告主做广告,能令其获得更好的回报。”

  顾东君表示,对于一家企业而言,广告费永远是不够的,因此绝对不是360度投放,而是选择最有安全感的媒体。“广告投放出去,产品到底能卖出去多少,我们都有监测。因此,乱投广告的品牌会越来越少。”

编辑:8037

文章关键字:报业广告,报业低谷,广告主,广告投放

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