（原标题：牵起公益的手 讲好最美的事 记者：张君成、王坤宁）

    中国公益广告行业从1981年起步。一直以来，其作为非营利性的道义善举，承担着弘扬社会主义核心价值体系和核心价值观、传承中华民族传统文化、唱响主旋律、传播正能量的职责。

　　近几年来，公益广告进入快速发展时期。据不完全统计，2014年全国公益广告制作量为4万多条，2017年超过15万条，2018年达到27万多条，4年增长超6倍。2013年全国广播电视公益广告播出总时长10万小时，2018年已接近90万小时，今年前10个月已超过100万小时。公益广告制作量占所有广告的比例，也从2014年的4.1%增长至2018年的8.3%，翻了一番。

　　在这一背景下，11月11日，以“牵手公益 共筑美好家园”为主题的北京国际公益广告大会在北京国家会议中心开幕。大会以公益广告的社会公益属性为主线，召集国内外专家共同探讨在新时代背景下公益广告如何讲好正能量故事，以获得更大的影响力。同时，大会以“新中国成立70周年”为主题对优秀公益广告进行展示，振奋行业发展信心。

　　牵手公益助力脱贫攻坚

　　“我们体会到扶贫公益要有效扩大社会影响力，引导动员更广泛社会力量参与，同时离不开专业传播工作。我们深深体会到公益广告确实是非常特殊的、有效的且能够广而告之的宣传教育平台。”北京市扶贫协作和支援合作工作领导小组办公室主任马新明肯定了公益广告的影响力，尤其是对脱贫攻坚的助力作用。

　　马新明表示，当下脱贫攻坚已到了决战决胜、全面收官的关键阶段，中央作出了关于加大决战决胜脱贫攻坚重点宣传和支持力度的重要决策，特别是需要加大广播电视行业、公益广告领域的支持和宣传力度，讲好扶贫故事。“公益广告宣传了北京扶贫的工作成效、经验做法和典型任务，广泛动员社会力量参与脱贫攻坚，推广了扶贫产品和旅游文化服务，为脱贫攻坚加油赋能。”

　　对此，北京市广播电视局局长杨烁具体介绍了北京市在此方面的工作成果。据他介绍，在政策上，北京市广播电视局与北京市扶贫协作和支援合作工作领导小组办公室联合研究出台了《北京市广播电视和网络视听精准扶贫工作行动方案》，涵盖一个总体目标、三个重点工作方向和十一项具体措施。而在具体行动上，不久前，北京市广播电视和网络视听对口援建代表团，为和田送去了价值2000多万元的节目版权和实物。

　　《中国新闻出版广电报》记者看到，本次大会上展示了公益广告对消费扶贫的带动效果。陕西子洲有着千年的种植历史和丰富的种植经验。目前，子州的黄芪预计年总产值5亿—10亿元，带动4000户贫困户和1.65万户非贫困户通过种植中药材脱贫致富。而时长30秒的《子洲黄芪》公益广告展现了子洲黄芪的地域特色，让其有了品牌效应，进一步带动了子州黄芪销售。

　　陕西省榆林市子洲县委常委、副县长宫国强希望子洲能够从公益广告中获得更多赋能。“我们因为受到能力、水平、人才等方面的影响，因此，在开展公益宣传工作上确实遇到了很多难题。这次大会让我们看到了非常好的前景，我们愿意和有关方面共同合作，借助公益的模式为国家脱贫攻坚、为巩固脱贫攻坚成果、为缓解未来出现的相对贫困等问题作出新的贡献。”

　　有“技巧”让公益广告更美

　　“好的公益广告需要规划，这样才能更好地达到其所要传达的目的。”在全球艾菲高级副总裁徐浩宇看来，公益广告的拍摄要以时间为标准，以想要实现的目标为导向进行策略分析。同时，他也认为，公益广告和消费者是可以很好结合的，“纯公益广告需要搭上商品的架子或者是商业的架子，才会有更好的资金支持以及更好的合作伙伴，公益广告也才更具有好的影响力与展现形式”。

　　北京国际公益广告大会创意征集大赛电视特等奖《手》的创作团队代表茹宏杨认为，好的公益广告需要话题，要有真情实感，“以真实情感为依托的故事一定是最能打动人的。同时，具有爱国精神和正能量的话题，一定能引发群体共鸣”。

　　北京澎湃互动广告有限公司相关负责人沈佳分享了好的公益广告的四个创意准备工作：其一是创意要联系自身，从生活中进行洞察，寻找与生活息息相关的事情；其二是以人文本，因为美好生活都是由每个人组成的，只有每个人的幸福才能组成整个祖国的美好；其三是关注当下，当下正在发生的才有广告人呼吁改变的意义；其四是勇敢发声。在沈佳看来，生活中的点滴小事都值得公益广告去关注，“即使每个人的声量是很小的，但是汇聚到一起就可以形成庞大的声量”。

　　为了让公益广告更具故事性，沈佳也对公益广告的拍摄过程提出了建议，如公益广告的拍摄着力点可以从三个方向来进行，第一是对比，写文章的时候会有起、承、转、合，其中转是转折、是冲突，冲突是公益广告获得关注的一种非常重要的手法；第二是社交网络，当下社交网络与每个人息息相关，是每个人都不能逃离的话题；第三是关爱，公益广告的出发点就是爱，“我们要关爱孩子，关爱父母，关爱朋友，这样我们的生活才能有更美好的意义”。

　　展现成果致敬新时代

　　在现场记者发现，展现公益广告的成果也成为本次大会的重要组成部分之一。其中，以“新中国成立70周年”为主题的优秀公益广告展览，就吸引了不少人驻足观看。

　　据相关负责人介绍，这一展览是为了展现公益广告坚持守正创新，发挥“春风化雨 润物无声”的作用，弘扬社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化，增强国家文化软实力，助力全国文化中心建设而设立的。展览分为5个专区，即“礼赞祖国”“奋进新时代”“致敬美好生活”“优秀公益广告展映”4个专题展区和“北京国际公益广告大会创意征集大赛获奖作品”推介区，汇集了国内外500余部优秀作品。

　　在展示方面可以看到，“礼赞祖国”展区以“实体+多媒体”的形式，立体展示了公益广告的发展历程。实体展部分以“1981年—2018年中国公益广告发展脉络”为主线，以视频海报、剧照等方式，展示了中国不同历史发展时期的经典、优秀公益广告作品。

　　这次展览也尤为注重观众的体验，其中，“奋进新时代”展区以场景式体验为特色，带给观众满满的年代感。展区不仅搭建和陈列了各种老场景、旧物件，为观众带来更有沉浸感的观展体验，还播放了《四十年，与改革开放同行，与首都建设同梦》《新北京新发展》《改革开放同祖国共成长》等优秀公益广告作品，展示了中国改革开放艰苦卓绝的历程。中国传媒大学的大四学生李皓然对此赞不绝口：“这个展览的沉浸式体验特别好，我喜欢展区内设置的可供观众点播的优秀公益广告作品设备，通过4K屏幕和环绕立体声耳机，视觉和听觉感受都很好。”

　　在助力公益方面，“致敬美好生活”展区还凸显科技感，体现精准扶贫新形式。展区遴选了近年来优秀的扶贫类公益广告作品，其中，包括以文化扶贫为主题的《让芭蕾之花在山谷里绽放》、以科技扶贫为主题的《科技扶贫》等，展现了在2020年全面建成小康社会的时代背景下，科技扶贫、文化扶贫、教育扶贫等领域所取得的突出成果。