（原标题：广告“走心” 才能入心 韩小乔）

    春节承载着中国人对举家团圆、辞旧迎新的美好希望，有着丰富的文化内涵。在节日氛围的烘托下，品牌的叙事性广告迎来最好时机。今年可口可乐、耐克、百草味等众多品牌纷纷推出新春微电影，积极寻找符合产品定位的情感诉求点，力争在这场没有硝烟的战争中占有一席之地。

    人类的情感复杂而微妙，品牌要想通过情感诉求打动消费者的心，首先就得了解消费者关注、喜爱什么，什么能触动消费者的心弦。春节期间，回家团圆、感恩父母、辞旧迎新，是绕不开的主题。有的广告突出代际沟通与理解，运用对比手法讲述了年轻人对过年回家的态度，从嘴上的不情愿，到失去后的痛苦，再到得到后的倍感珍惜。有的广告聚焦“年味淡了”的时代困惑，从人们寻找年味的视角切入，用新老两代人的互动对话述说年味、传递感情。有的广告强调奋斗努力，以传统的“心想事成”为创意原点，引导人们用付出和行动来完成梦想。这些广告不仅突出了年味，也迎合了受众心理，从而使品牌信息能准确有效抵达消费者。

    这些品牌之所以推出此类广告，与大众消费心理变化有关。随着人们生活水平的提高，消费者除了注重产品质量，开始在意起产品所带来的心理需求与情感满足。互联网快速发展，人们的广告信息接触量暴增，品牌信息传递中的噪音也不断增多。那些能与消费者有效沟通并形成情感共鸣的广告在受到欢迎的同时，可以转化为实实在在的购买力。

    每一个品牌都希望与消费者建立情感联系，而这些春节广告能受到好评正是做到了这一点——以情动人，重在真挚。从以往的春节广告看，有的表面上抓住了情感诉求点，但生搬硬套、缺乏创意、陷入俗套；有的为了营造节日喜庆氛围，将一些传统元素生硬组合起来，徒有形式框架，缺乏内容表达，消费者的记忆点停留在口号式的重复呐喊上，让品牌形象大打折扣。“不像广告”的广告才最有效，只有让广告的情感表达更真挚、表现形式更赏心悦目、广告内容更丰满充实，才能让品牌的价值理念更深入人心。

    洞察需求、贴近生活、深耕文化，才能打好广告“情感牌”。一方面，企业要善于发掘各类中国传统元素和普通人的故事，并适时适当加以组合拼接，找准情感发力点；另一方面，要以协调一致的广告主题或风格，准确传递品牌信息，提高可辨识度，实现商品盈利与品牌塑造的双赢。广告“走心”了，才能实现提高品牌影响力和知名度。