众所周知，中国广告真正意义上的发展只有30年的时间，理论几乎全面吸纳了西方的成果，这就导致中国广告在快速成长的同时有着先天不足的缺陷。在全球化背景下，建立在商品文化基础上的西方强势文化使我们的本土文化受到前所未有的冲击。快餐文化、享乐主义、情爱意识的开放等等蔓延到社会的各个方面。在广告上，很多作品几乎是西方的翻版，但是很多情况下学到的只是其表面，直白的诉求频繁地在各种平面广告上出现，有的甚至毫无创意可言。本土广告之所以会出现审美上的偏差，这与广告业所处的环境有很大的关系，我们把自己最大的特色——含蓄美丢失了。

    一、平面设计的理论重构

    西方是现代广告的发源地，不论是理论还是具体操作，西方广告都相对成熟。本土广告的理论几乎是照搬西方的，甚至是将西方原版的创意、画面原封不动地用在国内广告上也不是稀奇的事情。在广告业的发展中，本土广告界出现了媚外的倾向。本土广告发展初期吸收国外的经验教训无可厚非，但是如何在西方理论的基础上构建具有本土色彩的广告业，如何走出一条属于自己的道路，这将是所有本土广告人肩负的重任。特别是在消费者已经对此前的广告形式产生审美疲劳，外国广告巨鳄全面登陆中国的关键时刻，本土广告创造出一种真正意义上的本土特色就显得格外重要。从广告理论的形成到具体广告的表现形式，笔者认为审美意识是两者共同的基础。这种基础作用还体现在其它本土语言，如历史经历、道德观、价值观和民俗性等，但若就平面广告而言，这一切的归宿点在于它们能否让消费者认可——带来某种美感的享受。中国人讲究含蓄，信仰可虚可实、可进可退。积极进取时，信奉的是入世的儒学，遇到挫折时，又可以退隐到佛道两家。在号召和呼吁时，是堂皇正大的礼义纲常，然而在处理实际问题时，又常常迂回前进、紧贴利益。这种看似矛盾的两面性落实到审美上可以解释成既喜欢简单的视觉冲击又欣赏含蓄的韵味，这对于在广告表现中正确把握尺度非常重要。

    恰到好处的视觉冲击加上合乎分寸的创意文案，笔者认为是平面广告的至高境界。至于如何达到这一效果，则应该在创意和执行两个层面下手。由于平面设计承担了主要的吸引眼球的作用——视觉冲击，因此创意层面的本土化就显得尤为重要。创意必须从受众的道德观、价值观和民俗性等方面出发，而这些只是做好平面广告的基础，若要有所突破，则必须结合中国独有的审美特点。

    任何艺术设计者的社会责任，首先是他对自己的母语的责任。一个设计家如果不能创造性地用母语进行表达，并发展母语本身，他也就丧失了作为设计艺术的前提和条件，也就不可避免地认同和屈从于某种西方压抑性的话语实践。只有不断地更新和创造母语，才能使我们的文化特性得以存留和发展。本土语言需要重构，摆在前面的只有一条路：学会借鉴，在兼容并包中发展自己的广告理论。

    ⒈质疑西方大师理论。应该由本土的语言、生存状态中发现西方理论的盲点。找出西方广告理论作为一种超文化的元语言的局限，找出它背后依据的意识形态的死结。质疑策略是重构我们本土设计语言理论的第一步，它旨在说明西方对我们本土文化的误解和扭曲的根源，说明西方广告设计理论本身就是在对我们传统文化的忽略、轻视和扭曲之中产生的，它本身就是一个知识、权力的共生体。

    ⒉重构广告设计的本土化理论。这是一种高度的理论自觉性，是本土话语实践的重要方面，是在西方广告理论的盲点和不见之处打开新的视域。它不是一种统一的和绝对的新的替代性的理论，它不具有取代和消灭西方理论的作用，它是理论的增殖，而不是理论的更替。只有吸纳了西方的优点我们才能更好地发展。笔者认为广告本土化理论的重构关键在于处理视觉冲击与意蕴含蓄两者之间的关系。

    二、含蓄美——平面广告审美的发展趋势

    广告作为科学与艺术的结合体，也要符合一个民族的审美习惯和文化传统。每个民族由于不同的自然环境、生活方式、风俗习惯、历史及文化传统等等影响形成了自己特有的审美观。西方的裤子广告可以用在女性裸露的臀部画一裤兜来表现。在中国，这样是行不通的。广告对人体超出日常限度的裸露势必引起人们的反感，也就丧失了说服人的效果。类似的情形还表现在对情爱及生理现象的态度上。因此，广告创意和设计应考虑到这一点，做到有的放矢，这才能使人们在广告的美感愉悦中，对商品产生好感和兴趣，从而引发可能的购买行为。

    含蓄，是中国儒家所强调的一个重要美学范畴。它强调适中、适度、恰到好处，反对“过”或“不及”，含蓄、优雅是华夏民族审美的一个重要特征，含蓄美对塑造中国人的审美文化心理结构具有不可低估的影响。当然含蓄是一种感觉，把握起来非常不易，笔者认为在具体的平面广告操作中可以通过下面的步骤达到。

    ⒈立意准确，做到情景合一。这里的“意”是指广告中表达的主观情思、情趣、意图等，即广告作品的整体构思。方熏说：“古人作画，意在笔先”，“在画时意想经营，先具胸中丘壑，落笔自然神速。”由此可见，只有经过创作者慧眼独到的发现和独具匠心的艺术处理，融进特有的审美情趣、审美理想，客观的美才能展现在受众面前。在这里中西方是相通的，“我对广告创意过程所进行的全部研究都表明了成功的广告能够取得完美的效果——或至少能称得上是广告——关键在于其为妙、非同寻常和出乎意料的创意方式。”

    ⒉注重引发受众的想象力。含蓄的最大特点就是给人以丰富的想象，由此及彼、妙不可言。平面广告的含蓄美并不直接体现在作品中，而是存在具体的作品之外，由诸多内在的因素相互连接构成。

    ⒊让受众有充分的空间思考。要求主题集中明确，但是主题的具体表现却不易浅显外露。欣赏者以自己的生活经历、文化修养和审美情趣为基础，通过对作品的感受，在反复品味中才能领悟。

    只有考虑到上述问题，在广告创意和设计的具体操作中才能真正的实现含蓄美的运用，才能创造出具有本土特点的平面广告，但我们也不得不面对这样的问题，就是含蓄美因为人的不同而表现不同，这就需要消费者自己去品味，领略其中的妙处。

    参考文献

    [1] 何修猛：《现代广告学》[M]，上海：复旦大学出版社，2003年
    [2]周文杰，郑保章：《从接受美学看广告受众中心论》[J]，《新闻爱好者》，2002年第11期
    [3]宗白华：《美学与意境》[M]，北京：人民出版社，1984年
    [4]奥夫相尼柯夫、拉祖姆内依：《简明美学词典》[M]，北京：知识出版社，1981年
    [5]洪再新：《中国美术史》[M]，杭州：中国美术学院出版社，2003年