⒉恋物癖之消费心理

    恋物癖从一个精神分析的特指概念，演变为视觉文化研究领域的通用概念，其根本原因就在于它一方面是分析视觉消费的一个有用的理论工具，为透视消费行为中所隐藏的深层心理和欲望叙述的话语转换，提供了一种切实有效的理论方法；一方面则根源于消费过程中人与物之间无法割断的直接联系，和消费行为所固有的人通过物（商品）的占有实现自身对象化的倾向。“在广告的神秘王国里，充满了物恋倾向的特征，商品容易被注入物恋的性质[8]”。深潜于广告修辞幻象中的恋物癖，都是与美好的客体（商品）联系在一起的，物恋对象象征着控制与解放、权力与无助，它的功用就是修复美好的客体，使其更加完美。由于商品本身被注入了物恋对象的完美性使它成为观众渴慕的对象，因此，它就具有了激活、唤起观众消费欲望的作用。

    三、案例解析

    具有明显“恋物癖”特征的平面广告不是简单地设计出来的，它是遵循一些特定的标准、利用一些特殊的视觉符码而建构的。现在我们来分析以下这两则广告是如何通过具有“恋物癖”倾向的视觉符码的欲望叙述话语发挥作用的。

    三星SCH E239手机，牵动你心（图1）。这则平面广告想使观众在露出性感后背美女的黑色晚礼服吊带与纤薄的三星手机之间建立一种积极的联系，而且在整个画面当中，所有人的穿着都是黑色的，黑色晚礼服衣料的质感和皮肤的弹性质感形成强烈的视觉对比和反差。在当代视觉文化中，黑色的视觉符码是一种有效的引人注目的视觉物恋符码，“黑色意味着异乎寻常的身份和对他者的一种情欲化吸引力”[9[。这则广告具有显著的恋物癖倾向，通过将三星纤薄手机作为美女衣着的一部分替代物实现了商品的物恋化，在视觉上强调物恋对象的真实质感（仿佛与真实的皮肤直接接触），几乎可以以假乱真，手机已经成为美女身体的一部分了，从而使这一商品具有神圣性。在这幅平面广告设计作品中，三星手机将它自己和奢华的上流社会生活、性感的美女、黑色晚礼服的吊带联系在了一起，从而激发了观众的欲望和购买需求，最终完成商品和消费之间的完美对接。

　　匡威运动鞋平面广告（图2）。在这则广告里，没有任何语言文字的赘述，只有一个简单的品牌标志和带有明显恋物癖特征的胸衣系束带与鞋带之间的置换，系束带并没有打结，打开胸衣系束带就意味着通向了性行为，或者至少是得到了一个裸体的模特儿，系束带——鞋带展现了里面的人正在为潜在的亲昵行为脱去衣服，强化了匡威品牌运动鞋的诱惑力。

　　通过对以上案例的分析，我们理解了“恋物癖”的视觉符码在平面广告设计中的重要作用。在这些利用性感美女的视觉符码创作出来的带有明显恋物癖倾向的平面广告当中，“更多地是依靠虚构的叙事性手法、感官上的诉求或是以那些性感的撩拨影像来传播有关产品与人的资讯”[10]。

　　四、结语

　　企业进行广告宣传的最终目的是提高产品的市场占有率、促进商品的销售。而平面广告设计作为广告视觉传达的一种强有力方式，以其独特的视觉意象，尤其是本文中分析的以带有“恋物癖”倾向的视觉符码为基本传播要素作为传达商品信息的重要手段，吸引了消费者的“眼球”，最终完成了其历史使命——提高商品的销售量。

　　参考文献

　　[1]马尔科姆 巴纳德，《理解视觉文化的方法[M]》，常宁生译，北京，商务印书馆，2005．4
　　[2]柳林：《创意思考：产品包装符号意象探讨[J]》，《包装世界》，1997，(4)．30
　　[3][4][6][7]劳拉?穆尔维：《恋物与好奇[M]》，钟仁译，上海，上海人民出版社，2007．1-9
　　[5]苏特?杰哈利：《广告符码[M]》，马姗姗译，北京，中国人民大学出版社，2004，第179页、第187页
　　[8][9]乔纳森?谢勒德，珍妮特?伯格森：《隐秘的欲望：当代广告中的恋物癖、本体论和表征[C]》，见吴琼编《形象的修辞》，北京，中国人民大学出版社，2005．171、170-179
　　[10]苏特?杰哈利：《广告符码[M]》，马姗姗译，北京，中国人民大学出版社，2004．179、187