电视媒体酝酿资源型到价值型转型

    又是一年广告招商季。

    与往年辗转多个城市、浩浩荡荡“开大会”不同，今年，电视台针对2010年的营销更加注重实效，不少媒体都缩减了“路演”城市数量，代之为与广告主进行面对面沟通，随之而来的是定制化、个性化服务的增多。

    2010年央视广告招标首次从“11.18”一天的“拍卖会”，拉长为整个11月份的“预售月”，为的就是实现所有主体资源最大程度地销售。2009年9月广州电视台召开第四季度广告推介会，首次以公开拍卖的形式出售广告标的。2010年湖南卫视的广告招商模式也首次采用招标竞购与议价招商相结合——招标这种形式，正在普及。

    2010年1月1日，规范广告播出的“61号令”开始施行，行业竞争又临关键节点。回顾历年的广告收入排名，除中央电视台以外，通常是广告收入排名越靠前的电视台，广告超时现象就越严重。如今“61号令”的出台让这种不断开发广告时段，资源推动型的发展思路遇到瓶颈。

    2010年电视广告何去何从？涨价似乎成了最直接的选择。其实每年一到广告招商季，电视媒体都是一片涨声。《综艺》调查显示，明年大部分卫视的提价幅度均超过往年，而且越是在2009年广告投放量大的媒体，在2010年的广告价格涨幅就越大。

    不过，在收视、传播效果没有明显改变的情况下，压缩掉的广告资源仅仅通过涨价很难回补。如何通过提升传播价值来提升广告价值，从资源型媒体转变为价值型媒体，成为当下电视台广告经营人员谈及最多的话题。

    2009中国广告市场

    呈上升趋势饮料旅游产品火爆金融保险走势看好

    受益于北京奥运会的拉动作用，2008年中国广告市场总投放同比增长15%，达到4413亿元。CSM媒介研究副总经理郑维东向《综艺》表示，虽然经历了金融危机，但2009年中国广告市场大盘不会下降，最多是增幅略有减缓，他预计今年电视台的广告总体收入会有9%的增长。

    CTR市场研究最新的广告监测数据显示：2009年前三季度中国广告市场投放花费同比增长12％，整体刊例价达到3688亿元，与2009年第一季度2％的增幅相比，中国整体广告市场呈现加速回暖之势。CTR预测2009年中国广告市场仍有望实现两位数增长——全年增长幅度为10％-12％；在各媒体投放方面，2009年电视媒体增长继续高于广告市场总体增幅，达到14％，份额占比78％。户外广告延续回升势头，前三季度以6％的幅度增长稳定。报纸、电台广告投放相比同期则呈现增速放缓的迹象。受上半年杂志广告投放TOP5行业同比全部下降的影响，杂志广告投放微跌；在广告支出主要行业中，2009年前三季度TOP投放品牌呈现全部上涨，饮料行业以52％的高速增长态势成为最受瞩目的投放品类，且逼近食品行业广告花费，份额占比同为11％。化妆品/浴室用品行业市场份额占比依然保持龙头地位，占14％，且止跌回升，比去年同期增长1%.中国传媒大学广告学院院长黄升民表示：“我们没想到今年饮料、旅游产品会那么火爆，将来很可能是保险、金融会比较火爆，这需要引起高度重视——明年的广告市场会更加多元。”

    2010经济环境利好

    三四级市场品牌传播价值凸显

    2009年中国整体经济呈现复苏、回暖趋势。

    11月16日，中央电视台广告部举行了CCTV黄金资源广告招标嘉宾访谈。在会上，国家统计局总经济师姚景源表示，中国经济由于受世界经济危机的影响，去年下半年下行压力加大，2008年整个中国国民经济的增速是在回落，第一季度GDP增长为10.6%，第二季度10.1%，第三季度9%，第四季度是6.8%.到了2009年中央政府出台各项措施，第一季度GDP增长是6.1%，到了第二季度上升到7.9%，第三季度8.9%，前三季度平均7.7%的增幅以及目前的发展趋势，让2009年实现全年GDP增长8%的目标没有悬念。“今年中国经济应当说取得了战胜困难的重要成果，所以对于明年的经济形势，现在大家都充满信心。”

    黄升民表示，民生是中国经济的根本，明年经济形势总体会走好，行业千姿百态，中国市场生产问题早就解决了，企业组织大规模生产不存在问题，但是早年留下来的消费问题，如何有效启动内需还是一个老大难，这既需要广告、强有力的宣传去打破这个局面，也要靠企业去努力，以及政府的配套政策。

    从城市区域讲，业内普遍认为，传统媒体在中国一二线城市的发展将趋于饱和维持，三四级城市将成为新一轮利润爆发点。CTR市场研究副总裁田涛说：“三四级市场的市场发育度并不高，消费者更有自我保护意识，他们消费时首先考虑的是购买让自己放心的产品，往往对价格的敏感度更低一些，因此这两级市场的品牌传播尤为重要。”当然进入三四级市场也面临更多现实挑战，比如终端适配问题，一个例子是“家电下乡”是一个很好的策略，但是现在出现了“下乡下不去，淤在县里面”的局面。

    2010电视广告市场媒体转型价值型扩张

    “61号令”以及与之配套的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》对电视台的影响主要体现在两个方面，一是时间资源，一是内容限制。

    在10月30日-11月1日召开的第十六届中国国际广告节上，田涛表示，按照CTR今年前10个月对中国广告市场的推算，2010年被“61号令”压缩的广告时间应该有8万小时，换算到每一个频道大概是60分钟，这8万小时按照今年电视媒体的收入测量大概有126亿元。“2010年电视台广告价格平均涨幅只有达到24%，广告收入才会和2009年持平。”所以田涛推测，2010年电视台广告的涨价幅度在25%-30%，或者更高，“这对企业的传播预算，以及电视台与广告公司的谈判都造成了新的难题。”

    对于以播出一类广告为主的强势频道而言，明年的问题只是时间资源紧缺。市场需要这些强势媒体，因此他们的涨价顺理成章，而对于那些专题广告占比较大的弱势台而言，空间的压缩对其而言将形成一个很难补的窟窿。田涛表示，涨价首先带来了媒体成本的提高，2010年整个媒体将会出现分化，弱势媒体会在马太效应的推动下进一步弱化，拥有大半预算的企业会选择强势媒体，“这样就出现了媒体的马太效应和企业的马太效应——市场的双马太效应，明年有实力的企业和有势力的媒体将会结盟。”

    不过，企业买的不是时间，而是广告效果，所以电视台提价必然会引发与企业的博弈。电视媒体的最终出路是要提高自身的传播价值，从资源型扩张转变成价值型扩张。有业内人士表示，电视台报出大幅涨价的部分是特殊资源、稀缺资源，但是在明年的具体执行过程中，或许有些台会把价格重新调回来——从计划到落实存在一个适度调整的过程。

    郑维东认为，推动价格变化的因素有几个方面，一是广告花费与消费高度相关，企业在市场上获得销售回报，或者企业越来越重视营销，才会增加广告预算，通常广告价格涨幅会略高于GDP的增长，“央视每年的标的价都是按照GDP的基数确定，然后再按标入围，议价发行，价格最终达到多少最后还是要由供求关系决定。在此基础上，价格再高的话，就涉及经济结构，今年为什么很多企业不愿意做广告，就是因为他们把大部分的钱都用来做投资或基建了，工业品实际需要投放的广告其实很少。明年的经济结构偏向于内需拉动而不非投资拉动，电视广告会有一些份额流向新媒体或线下营销。”

    除了广告新规带来的影响，国家广电总局对卫视电视剧播出的限制政策也会造成广告投放资源的稀缺。田涛分析，此前电视剧播出量超标严重的卫视，会有一部分广告预算流向卫视以外的平台，平面媒体、互联网都会有新的机会，因此，广告费用重组将是明年的一个新趋势。

    “明年媒体之间的竞争还会加入一些新元素。”郑维东向《综艺》表示，一些支柱产业的产业调整力度会对广告投放产生影响，电视与新媒体的竞争、出版业的整合、报纸重新洗牌、关停并转等都会为明年的广告市场产生带来变数。

    “广告主青睐的播出平台有两种，一是收视率高、影响大的平台，二是收视率虽然不高但观众质量好的平台。快速消费品、卫浴、汽车等行业可能还是以电视投放为主。”至于哪些节目类型会比较受欢迎，郑维东说：还是“新闻、电视剧、活动类的娱乐节目——与往年差不多”。