国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(61号令)将于2010年1月1日起实行。自该办法出台以来，关于其影响的各种猜测此起彼伏。

    每年的11月是一年一度的电视广告招商季。近日，湖南卫视、安徽卫视、云南卫视、天津卫视等纷纷召开2010年广告推介会，其广告集体涨价为种种猜测画上了句号。

    规定细化　预计超100亿元广告被压缩

    61号令延续了2004年国家广电总局17号令中的一些规定，但相比而言，61号令对广播电视商业广告的规范更为细化，限制也更为严厉。那么，新规定究竟能给电视台带来多大的影响?央视市场研究股份有限公司(CTR)副总裁田涛分析说，依据今年的电视广告投放量来看，理论上明年会有超过100亿元的广告因61号令的规定而被压缩掉。

     那么，究竟是哪些规定产生如此大的影响?可以说，影响最为直接的有3点。其一，规定更为细化。17号令规定“每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%”，而61号令规定“每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟”。20%的总量可以通过“拆东墙补西墙”的办法控制，但要做到每个小时不超过12分钟就难了。目前，大多电视广告时长都超过了12分钟，卫视中广告额最高的湖南卫视在晚间一些时段的广告时长甚至超过1倍。

    其二，61号令规定“电视台在19:00~21:00的黄金档之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。”这意味着各电视台必须对许多黄金时段的广告忍痛割爱，只能保留9分钟广告。

    其三，对于电视剧中插播广告的限制，17号令规定：“除19：00~21：00以外，电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。”而61号令规定：“19:00~21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”这意味着黄金档19：00~21：00的电视剧插播广告也有了频率和插播时间的限制。

    与此同时，国家广电总局的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》也将自明年1月1日起开始执行。通知明确指出，电视购物短片广告也将正式纳入广告播出管理范围，这意味着许多电视台一直以来将电视购物划为内容而非广告的“擦边球”方式必须终止。二者相加，不免让许多电视台有雪上加霜之感。

    卫视回应　强者涨价自救 弱者生存堪忧

    61号令在各电视台产生的影响不尽相同。中央电视台由于其广告强势加上播出规范、广告时长控制较好，并不会因为61号令产生大的变化，2010年央视广告黄金资源招商总额突破百亿元也证明了这一点。毫无疑问，各卫视台受61号令的影响最为直接。

    那么，是不是所有卫视都将受其冲击呢?对于这个问题，北京大学新闻与传播学院教授陆地表示：“不能一概而论。受影响最大的是节目不佳、品牌不响的卫视，而对于那些拥有好的节目、拥有高收视率、拥有良好品牌的卫视而言，必然有办法克服其不利影响。”事实果然如此。这段时期正是各大卫视与广告商接洽的重要阶段，许多卫视都在北京、上海、广州等地举办各类广告招商会。诸多信息反馈表明，运营情况比较好的卫视大多已提高广告价格，以此摆脱因新规定带来的收入减少的可能。

    一直作为卫视收视率、广告收入领头羊的湖南卫视在这一阶段的一举一动都备受关注。日前，该台新闻发言人表示，明年的广告单价比今年提高25%，《快乐大本营》的15秒广告将从12万元涨至16万元。此外，为化解由于61号令带来的黄金时段的广告变局，湖南卫视今年准备学习央视，引入招标概念，使得晚间黄金档的广告更加优化。

    11月26日，湖南卫视已在长沙召开首次广告招标会，为《快乐大本营》、《天天向上》、《金鹰独播剧场》等品牌栏目的优质广告资源进行招标。11月，安徽卫视先后在上海、广州、北京和合肥举行了2010年广告征订会，从几次征订会的情况看，其明年广告平均增幅为15%，重点时段广告价格增幅达到20%。其中，黄金档广告最高价为5秒15600元、10秒31200元、15秒46800元。

    与此同时，浙江卫视、山东卫视、江苏卫视2010年的广告价格涨幅也均在30%左右。其中，浙江卫视黄金档最高价为5秒25000元、10秒44000元、15秒63000元;山东卫视黄金档最高价为5秒17500元、15秒39000元、30秒78000元;江苏卫视黄金档最高价为5秒28000元、10秒52000元、15秒76000元。在目前已确定涨价的各卫视中，贵州卫视涨幅最高，达到了45%，黄金档最高价为5秒16700元、10秒29900元、15秒41800元。这一涨幅与其广告近年来几乎没有调价、基数较低有关，但也是对61号令的直接反应。

    如此看来，国内收视情况、经营情况好的，处于第一梯队的卫视大多涨价，且涨幅高于往年。其实，电视媒体广告价格每年都有一定程度的上浮，但涨幅比例多在10%~15%这一区间，与GDP的增长大体保持同步，像2010年这样集体打破规律的情况还不多见。需要指出的是，一些经营不善的卫视尤其是西部地区的一些卫视，有的甚至有50%的收入来自于黄金时段购物广告的狂轰滥炸，其在新规定下的生存状况令人堪忧。

    除了涨价 还要有持久良方

    对于61号令，湖南、江苏、浙江等卫视都已表态：明年一定会遵守规定，让广告播出规范化。湖南卫视打算通过重播综艺栏目和加播电视剧来弥补，安徽卫视计划明年白天安排多播出一集电视剧。

    的确，以往大多数电视台都靠电视剧来保证稳定的收视率和广告收入。但田涛表示，《我的团长我的团》事件充分说明，目前电视剧播出已经进入恶性竞争时代。“61号令中对于电视剧插播广告的严格界定，将在一定程度上遏制电视媒体一味单纯利用电视剧资源而忽略优质节目编排的做法。因此，61号令犹如一把双刃剑，虽然对一部分媒体的广告收入造成了影响，但也能够促使电视台大力拓展多样化的节目资源。”