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打击植入式广告应多管齐下

时间:2010年06月13日 来源:《青年记者》  作者:  浏览:  【字体:

  中央电视台春节晚会的小品《捐助》将植入式广告(或称嵌入式广告)发挥到了极致,一个家庭贫困需要社会资助的母亲,居然用捐赠的善款购买中国最高档的白酒,这种令人不可思议的小品,居然出现在中央电视台的春晚舞台上,说明创作者是多么地丧心病狂。

  或许在有些人看来,在艺术作品中加入商业广告,是艺术与商业的巧妙结合,企业产品在充当道具的同时,产生了良好的广告效应。殊不知,在我国这种广告形式是一种严重违法行为。《中华人民共和国广告法》明确规定,广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。艺术创作团队还公开为植入式广告鸣冤叫屈,其实植入式广告是违法的。

  广告和艺术道具的区别就在于,广告应当具有可识别性。世界上许多国家和地区都禁止艺术创作人员借用艺术创作的名义,发布商业广告。因为这样做不仅会逃避国家的税收,而且会损害艺术品质,侵犯消费者的利益。为了防止艺术创作者或者新闻传播者借用艺术创作或新闻报道的方式从事商业广告行为,许多国家在反不正当竞争法、新闻传播法和广告法中都设置了禁止植入式广告的条款。譬如,在香港特区,如果节目中主持人使用带有明显商标的道具,或者直接宣传某个企业或者企业的名称、产品,那么,香港廉政公署可以根据举报立案侦查,如果其中涉及商业贿赂或者其他非法利益输送行为,那么,司法机关可以追究主持人的刑事责任。在美国,音乐节目主持人曾经因为接受唱片公司的旅游邀请,反复播送唱片公司的作品,而被美国执法机关处罚。为了避免被提起诉讼,许多国家的艺术创作人员或者主持人在涉及企业名称或者产品的时候,都采取一种模糊的处理方法,防止因为消费者投诉而惹上官司。

  我国的艺术创作者可能有一种误解,认为现行的广告法律规范,只禁止商业性的新闻报道,但不禁止艺术创作者在作品中植入广告。笔者认为,在艺术创作中植入广告,首先违反了广告法关于“可识别性”的规定,是一种采取欺骗手段、损害消费者利益的行为。

  现在,一些电影创作团队在某个外景地拍摄镜头,给当地带来大批游客之后,当地政府毫不吝啬地重奖主创人员。这说明我国一些地方政府官员法制意识淡薄,不了解艺术创作与商业推广活动之间的法律界限。艺术创作者不能有发布广告的主观故意,不能涉嫌非法利益输送,不能损害消费者的知情权和选择权。如果艺术创作者在取景的过程中,接受他人的贿赂,或者在艺术作品中不适当的凸显企业或者产品、服务,并且以直接或者间接的方式从事商业交易活动,那么,可以推定艺术创作者具有主观故意,其行为已经构成违法。

  对于规范我国的植入式广告,笔者的建议是:

  第一,工商行政管理机关应当依照消费者权益保护法的规定,对消费者投诉的植入式广告进行调查。如果发现其中存在商业交易,应当按照广告法进行处理。如果涉嫌商业贿赂,应当按照反不正当竞争法追究当事人的责任。

  第二,文化市场主管部门应当彻底清查艺术作品创作市场,对艺术创作行为的合法性进行事后审查,如果在艺术创作过程中存在私下交易,应当提请司法机关追究艺术创作人员的刑事责任。

  第三,国家税务机关应当对艺术创作合同进行全面调查,除了审核个人所得税之外,还应当对其中是否涉及商业活动进行深入调查,如果发现存在商业交易行为,那么,应当依照我国现行税法规定,追究艺术创作人员及其所在单位的税收法律责任。

  第四,建议国家审计署对中央电视台春节晚会所有涉嫌植入广告的节目进行专项审计,如果发现节目创作过程中收支出现严重的不平衡,或者财务管理出现明显的漏洞,应当依照我国审计法和会计法的有关规定,追究有关当事人的责任。如果发现犯罪线索,应当移送司法机关,请求他们动用刑事技术侦察手段,对有关当事人立案侦查。

  中央电视台春节晚会植入广告,是我国当前艺术市场混乱的一个缩影。市场监管部门如果没有意识到问题的严重性,采取断然措施,打击少数商业艺术团体借助中央电视台春节晚会牟取不法利益的活动,那么,中国的艺术市场将会被少数商业利益团体所垄断。

编辑:8037

文章关键字:植入式广告

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