媒介融合对电视媒体的价值评估提出新挑战

    如果说新媒体崛起像一阵风，其挑战是阶段性的话，那么三网融合就是一个系统性的改变，可能是长期的、连续性的。三网融合对电视的影响是是颠覆性和革命性的，对电视广告亦然，因为不管是硬广告还是软广告，包括植入式广告，都是在电视媒体传播平台中运营的。中国市场在变化，中国的媒介传播环境在变化，中国的广告投放的思路、策略、水平也需要有一个新的拓展。
    自1996年后，奥美、电通等知名广告公司先后进入了中国市场，收视率作为媒介信息的销售量逐渐成为一个核心指标，甚至是唯一的、绝对化、简单化的指标。经过十几年的投放和运营，收视率作为一套专业投放体系日益跟国际接轨，但在超大地域，超大规模，超级复杂的中国媒体传播和产品消费市场上，需要一套更有效、更现代化、更专业化的评价体系。当人们发现中国的电视媒体传播评价体系及电视广告投放评价体系需要一套全新系统时，有关覆盖率问题的讨论就水到渠成了。

    电视覆盖率在媒体传播价值评估中的意义
    中国电视媒体形态创新与嬗变

    三网融合后，电视依然是主导性媒体，起基础的、关键的、引领性的作用。我国的互联网用户已达四亿，信息表达手段和信息传播内容也已完成组织化。同时手机电视作为一个新媒体平台脱颖而出。电视传播通路的改变，导致信息传播渠道和广告传播手段的变化，当然也导致广告媒介预算及相关投放技术和评估手段的改变。
    在新的媒介融合时代下，传统、被动、消极的信息接受者开始有了主体化的地位，有了参与性、体验式、互动式、主动表达自己声音的机会。今天的信息接受者、消费者及潜在购买者都已充满了主动选择精神，是充满主动选择空间，充满了自由表达要求的一个群体，是新型的消费者，而这是由网络技术、手机技术包括电视技术来支撑的。

    电视媒体的价值实现模式

    电视广告基本上是在电视媒体平台上进行传播，所以传统广告被称为电视的二次销售。在各媒介机构纷纷上市融资的情况下，电视媒体面临着三次销售的问题，销售股票，也销售各种市场资源，电视购物频道就是典型的三次销售，而这些都依托于媒体影响力。
    以分众传媒为代表的户外电视成了新宠。分众电视和公交电视有共同的特点，都是单向传播，且在固定地点和固定环境。而现在的网络电视可以进行互动，自由表达愿望，可以通过接收信息和活动形成一种特有的生命力。中央台的CNTV是网络电视的代表。互动是网络电视的最大特点，其传播形态以网络传播为特征，具有自主性，双向性、参与性及主动性，所以很受年轻人欢迎。近年来兴起的手机电视其革命性意义也在于移动传播传统广告不能解决伴随性和引领性问题，对传统的电视媒体也是一种挑战。
    当然，对于现在的广告主和广告公司来说，电视广告投放也不再是媒体卖什么，我们就买什么，而是自主根据品牌传播和广告计划的需要，去进行定制、选择和组合，从而使广告购买和计划、媒介组合和运营更具主动性、参与性、创造性。
    这是广告销售的两个角度：一个是可以卖给我们什么，第二个是需要买什么。

    电视频道传播价值链和价值实现模式

    把媒介这种特殊产品还原为一般商品时，我们猛然发现媒介的传播运营和营销管理服从一般商品的共同属性，也需要有内容、定价、渠道和品牌，也具有推广管理、成本核算等运营性。
    覆盖率和收视率都在做电视媒体传播价值的评估，是电视频道传播家族链中的重要一环。在专业电视媒体研究领域，索福瑞公司专门调查收视率，调查媒介产品和信息的销量，那么美兰德公司的定位就是专门研究电视媒体的渠道和铺货。索福瑞公司将影响收视率的几个因素进行拆分：第一个是渠道，包括覆盖的质量、范围、结构和稳定性；第二个是节目的制作、推广和编排；第三个是品牌，代表产品的渗透力和销售潜力。而广告在电视平台上进行信息传播，基本上就仰仗或看重电视传播所能影响到的消费者的范围、规模和结构。所以在没有覆盖的前提下，信息传递就无法到达某个区域或该区域中的社会媒体，更谈不上对目标受众的定位和匹配。

    科学完整构建中国电视媒体传播价值评价指标体系

    似乎到目前为止，全世界比较专业的媒介评价指标体系和广告投放指标体系主要有三个，综合性的评价相对来说应该是最合理的。在今天，尽管覆盖率没有被推崇到像收视率那样核心、唯一，甚至是简单化、绝对化的程度，但在构建媒体传播价值和广告投放价值的基础性环节里是非常有必要的。而满意度作为一个主观性的评价指标，意味着品质和品牌，推广也相对不是很成熟。广告的信息度、提及率和喜爱率也都需要我们去面对和考量。电视收视存在马太效应，看的人越多，喜爱的人就越多，中央一套和湖南卫视就非常典型。美兰德公司有相关的喜爱率数据，也发现了覆盖率与喜爱率之间的关联，并做了一些电视频道覆盖率、喜爱率及收视率的关联性研究。
    直播星加密等诸多事件形成新的传播形态，构建了新的传播格局，现在电视频道很多，观众出现分化，但高收视率的频道无一例外都有高覆盖率，低覆盖频道无一例外都是低收视率。这种情况下，需要区分造成频道收视率低的原因，是由于低频次还是由于低到达率。
    在做广告计划时，我们必须首先确定目标市场的规模、范围及其媒介接触状况，在这个基础上用合适的媒介渠道找到消费者，将GRP（毛评点）还原为让多少人看多少次，媒介活动才有意义。
    如果说在广告投放中，媒介的选择性投放更能反映广告效果和差异的话，频道选择和媒介组合恰好是广告运动中的最关键环节。收视率是无法完全还原的，因为从结果到过程的回归是不能完全回归的。收视率其实是一个到达率的概念，里面包含了忠实度和频次的乘积，不能精确还原。所以，要解决到达率问题，首先要框定和到达率相关联的覆盖率问题，确定频道是否能够有效定位目标市场。所以说，要优化到达率就必须考虑覆盖率问题。总体来说，到达率、覆盖率和广告效果之间是如下关系：覆盖率决定到达率，到达率决定市场开拓速度。在多长时间内，有多少消费者看到产品广告信息，进而在多长时间内拉升销量，占据市场份额，这是一整套投放技术。