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Google+将改变搜索及营销产业格局

时间:2011年07月22日 来源:《广告时代》 作者:佚名 浏览:  【字体:

    美国知名营销杂志《广告时代》网络版今天刊登美国广告代理公司Blinq Media首席执行官戴夫·威廉斯(Dave Williams)的评论文章,称Google+社交网络服务将使谷歌获得更多有关消费者兴趣爱好、社交图谱及其他相关数据,从而进一步加强谷歌搜索业务的实力,并最终改变搜索及搜索市场营销产业的现有格局。

  以下为威廉斯文章全文:

  Google+用户增长速度超过了此前的任何社交网络。在经过多次摸爬滚打后,谷歌终于成功开发了一款能够给消费者带来巨大价值的社交网络产品。正因为如此,Google+将向Facebook发起前所未有的挑战。

  由于所站立场不同,目前外界对Google+价值的看法也不尽相同。但较少被外界关注的一个事实是,Google+推出后,将进一步提高谷歌互联网搜索业务的优势地位。借助Google+,谷歌将获得有关消费者兴趣爱好、社交图谱、意愿数据以及对话数据。

  需求和喜好

  目前谷歌和Facebook的最大差别在于:由于谷歌能够获得搜索意愿数据,该公司了解消费者的具体需求。另一方面,Facebook对用户的喜好及好友圈子可谓了如指掌。而Google+的推出,使谷歌在了解用户喜好和好友圈子方面拉近了同Facebook的差距。Google+希望为谷歌用户建立起完整的页面资料,从而使谷歌获得用户喜好、兴趣及好友圈子等相关数据的访问权。

  Google+被整合到谷歌所有产品和服务当中后,不但可使用户更轻松同他人共享信息,而且也为谷歌搜索带来了新价值。如果谷歌能够将Google+数据整合到搜索结果当中,其市场竞争力将高于微软必应(Bing)搜索整合Facebook用户数据。在回击必应发起的挑战事宜上,谷歌必须加强搜索结果的相关性和个性化,而Google+将在此过程中发挥关键作用。

  在我看来,谷歌推出Google+服务的根本目的,是希望建立起用户资料数据,从而加强谷歌搜索结果的相关性和个性化,并最终提高谷歌搜索广告收入。谷歌收集的用户数据越多,反过来又能在各项产品中(探索、社交网络、移动服务以及Gmail电子邮件服务等)为消费者提供更佳体验,同时在这些产品中投放更多广告。

  参与和回报

  目前Google+面临的一个主要问题是:没有开通品牌厂商和企业用户页面。如果谷歌希望同Facebook展开市场竞争,品牌厂商和企业用户页面就至关重要。由于Facebook广告模式已远远超出传统显示广告,该网站已充当着广告平台的角色。更为重要的是,Facebook为品牌厂商和消费者提供了互动交流的平台。

  Google+增加品牌厂商和企业用户页面后,将使谷歌也获得一个能够使厂商和消费者共同参与的平台。就目前而言,谷歌主要收入来源为文本搜索广告。广告主购买相关关键词后,他们的广告将出现在谷歌搜索结果页面当中(与正常搜索结果分离开来),广告主再依据用户对这些广告的点击次数向谷歌付费。

  如果Google+品牌页面能够取得成功,谷歌下一步该做的工作就是组建一个广告平台,以鼓励用户参与并整合用户社交图谱等功能。通过这种方式,广告主和消费者就能在谷歌广告平台中展开互动交流,其模式与Facebook大致相似。但区别在于,谷歌可根据用户意图数据来投放针对性更强的目标广告,其针对性将高于Facebook目标广告。用户参与模式与搜索意图数据整合后,将提高社交广告的投放速度和效果。

  成功关键

  在Google+用户量迅猛增长的同时,还必须重视用户参与度和使用时间这两项指标。社交网络的成功,并不仅仅以用户量多少为唯一标准。Twitter用户总量很高,但活跃用户量的比率却较低。从这个角度上讲,Google+必须采取有效措施,促使用户能够经常使用该服务,否则就达不到提高谷歌搜索相关性目的,同时Google+也无法成为品牌厂商的营销工具。如果没有用户的广泛和频繁参与,则Google+提高谷歌网络广告收入将成为一纸空谈。

  Facebook取得市场成功的关键,并不仅仅是社交兴趣和社交图谱数据,而是用户在Facebook网站上停留很长时间。正是用户停留时间的延长,给Facebook带来了大量网络广告商机。因此要衡量Google+服务是否能够取得成功,首先要看消费者是否将Google+作为自己每天上网后访问的首家社交网络。业界第一和第二其实有很大差别。如谷歌在美国搜索市场的份额为65%,而位居第二的雅虎搜索相应市场份额仅为15%。另一方面,谷歌在社交网络业务领域已是“后来者”,因此必须占据第一位置才行。

  虽然外界对Google+的预期值很高,但该产品也存在一些不足。如Google+无法识别企业用户Gmail邮件地址,这显然与Google+“易于使用”的承诺不相符合,尤其是对频繁使用Gmail的企业用户而言非常不便。由于美国联邦贸易委员会(FTC)最近开展的调查,谷歌还对数据和用户隐私进行了限制。

  在透露个人、职业及社交数据事宜上,消费者应引起警惕。此前谷歌已经通过其搜索服务收集用户数据,同时从第三方机构手中购买用户数据。在Google+推出后,谷歌对于用户数据的收集程度将更为全面。从消费者角度看,这将是“非常可怕”的现象。如果Google+今后成为美国第一大社交网络,则消费者的这种担忧无疑将加剧。

  再一点,目前谷歌也面临着“战线过长”的潜在威胁。此前雅虎既希望成为门户网,又提供搜索业务,并希望同时提供大而全的所有互联网服务。然而这种战线过长的战略,最终导致雅虎品牌影响力被“稀释”。与雅虎不同,Facebook一直致力于做好社交网络业务,其用户忠诚度也不断提高。

  只是谷歌有着成功超越科技巨头的历史,因此不排除Google+今后取代Facebook成为美国第一大社交网络的可能性。最为重要的是,Google+的推出,意味着Facebook在社交网络领域内一家独大的局面将结束。Facebook与Google+之间的竞争,不但将对消费者有利,而且广告主也将具备更多选择。总而言之,Google+有其市场价值,我们希望该服务能够继续加强技术创新并实现市场增长。

编辑:8037

文章关键字:社交网络,谷歌搜索,搜索营销,网络广告

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