新年度电视广告受益于“限娱令”?(2)
时间:2011年11月14日 来源:新金融观察报 作者:佚名 浏览: 【字体:大 中 小】
华东地区一知名日化企业点名要求,明年的媒介购买计划将重点争抢CCTV-3的优质资源,而往年则都是围绕央视现场招标段(今年央视的现场招标资源除了固定的CCTV-1《新闻联播》、《焦点访谈》等项目,还有2012年奥运会资源)。
“CCTV-3,今后很可能成为广告客户需求增长最快的频道,也会成为各大央视广告代理公司重点推荐频道,成为新一轮营业额增长点。”彭翔说。
地方卫视高溢价
在“限娱令”的大背景下,2012年地方卫视也从中分得一杯羹。
2012湖南卫视广告招标,圆满结束。最终,广告招标中标总金额为25.2亿元,标底价为16.3亿元,平均溢价54.6%。虽然《快乐大本营》、《天天向上》冠名权未在此次招标之列,但《快乐大本营》和《天天向上》中间广告时段已经卖出6.9亿元。
江苏卫视2012黄金资源广告招标中,2012年《非诚勿扰》节目中插广告,总底价为11.76亿元,最终以18.1989亿元中标额大获全胜,溢价率达54%。
安徽卫视2012黄金资源广告招标,标的物总计36个,标底价总计1.98亿元,中标总额4.62亿元,平均溢价率高达133%。与2011年相比,标的物数量略有上升,标的物全面涨价,标底价平均涨幅约为28%。招标第一标《安徽新闻联播》特约播映底价576万元,中标企业古井贡酒(94.27,0.00,0.00%)则给出了3590万元的高价,全场哗然。即使这样,蒙牛集团副总裁赵远花(微博)仍在自己的微博上感慨:“太想要这个资源了。”
在2011年的广告招标大会上,多家地方卫视都选择将新闻、电视剧作为当下各卫视招标会的主力节目,对早先热门的娱乐节目时段有所保留。从已经完成的广告招标来看,“限娱令”并没有对卫视广告收入产生太大影响,尽管卫视的吸金节目减少了,但是王牌节目的广告资源在集体涨价,对于卫视来说并没有损失多少。
一从事电视媒介购买的人士告诉新金融记者,目前,“限娱令”对各卫视广告招商的影响不大,卫视与企业的广告协议是一年一签,即使会出现影响,也要到下一年才有所显现。对于电视媒体来说,最大竞争对手并不是同行,而是观众。所以,利用这段时间,推出新的符合“限娱令”要求且迎合观众口味的节目才是关键。
不过,新开发和推出的栏目则因其风险和不稳定,在未来的收视率和广告收益上充满变数。
湖南卫视新设的一档新闻栏目《新闻当事人》被安排在非收视黄金时间的6:00至6:30,“台里目前对我们的收视率和经营收益方面并没有强制性的要求,即便这样,我们现在还是很缺制作新闻节目的人才。”该栏目的某负责人对新金融记者说,目前栏目组正在全国范围内吸纳新闻领域的优秀人才。
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