在刚刚落幕的伦敦奥运会上中国代表团斩获38块金牌，取得了不俗的成绩。那么，这一届中国奥运冠军中谁的金牌最值钱呢？8月16日，记者从中国品牌研究院发布的《2012中国奥运金牌价值报告》（以下简称“《报告》”）获知，2012伦敦奥运会中国奥运冠军商业价值最高的金牌来自孙杨，未来几年他能获得不低于5000万元的广告代言费，排在第二、三位的是林丹和叶诗文，他们成为企业品牌总监最希望签约的代言人。

    《报告》显示，总体而言，参加伦敦奥运会的中国冠军团队，广告代言费总额接近4亿元。参照广告代言费与媒体广告投放1：7的比例计算，这一届中国奥运冠军们，所产生的广告投放约为30亿元。但相比北京奥运周期接近65亿元的广告总投放和雅典奥运周期40亿元的广告总投放，未来这批伦敦奥运冠军的影响力将大大削弱。

    孙扬的影响力不敌刘翔

    孙杨作为伦敦奥运会中国奥运冠军商业价值最高的金牌得主，其影响力在未来几年会不会赶超刘翔？《报告》评价其影响力较难超越刘翔。

    记者了解到，2007年发布的《中国奥运金牌价值报告》显示，当时排在第一位的刘翔商业价值为4.61亿元。中国品牌研究院估计，截至今日，刘翔在雅典奥运会获得的金牌所带来的商业价值已经超过10亿元。而通过多方调研估算，未来几年孙杨的金牌价值为4亿元左右，尚不及刘翔的一半。中国品牌研究院首席研究员郑学勤分析指出，刘翔的成功具有不可复制性。因为刘翔崛起之时，正处于中国从体育大国向体育强国迈进的阶段，刘翔理所当然地成为承载着中国人体育强国梦的符号性人物，所以很长一段时间，体育明星的商业开发基本集中在刘翔一个人身上。

    企业应学会使用明星“正能量”

    调查发现，企业对明星代言人的需求度相当高，但多数企业认为，中国具有商业开发价值的体育明星仍然太少。随着姚明、刘翔、李娜等国内一流体育明星走过职业生涯巅峰期，市场对于新的超级巨星尤其渴望。但是，超级巨星的出现具有偶然性。因此《报告》认为，企业对明星的开发显得至关重要。

    中国品牌研究院研究中心主任钟国栋在与众多企业接触时发现，企业在挑选体育明星做代言时，首先考虑的是运动员的个人气质和外在形象是否符合本企业的产品或者企业文化。《报告》建议，只要是奥运主流运动项目的冠军，以及中国强项的奥运会冠军，都具有很高的商业价值。此外，目前企业选择奥运明星的视角还不够开阔，一些银牌、铜牌得主，甚至是未能获得奖牌的运动员，其实也有很生动的故事，就看企业如何包装和创意。

    因此，企业应该更多地学会利用运动员性格和个性特点，挖掘出一个运动员身上的正能量，或许可以获得消费者的更多共鸣。

    调查显示，企业一窝蜂青睐少数几位奥运冠军，也导致了这些奥运冠军商业价值被稀释的现象。比如在刘翔的运动生涯中，先后代言了20多个品牌，真正能被消费者记住的品牌只有耐克、可口可乐、安利纽崔莱、伊利、青岛啤酒等几个，更多的品牌都被淹没在过度的代言中了。李娜有过之而无不及，在2011年史无前例地获得法国网球公开赛冠军后，在短短几个月时间里，就代言了多达10多个品牌。《报告》指出，国内企业在体育超级明星的代言争夺战中，造成一定资源浪费，缺乏发掘价值洼地的独到眼光。

    除了商业价值，还可开发体育明星的社会价值。《报告》认为，目前我国企业过于看重运动员的商业价值，而忽视了其社会价值的开发，像刘翔这样有着符号价值的运动员，即使以后远离运动场，其社会价值依然有很大的开发潜力。在国外，有不少这样的先例。贝克汉姆尽管已经远离了欧洲的主流赛场，但包括阿迪达斯、H&M等国际品牌仍会在他身上花很多钱。原因很简单，就是因为贝克汉姆在世界范围内，仍拥有巨大的个人魅力和品牌号召力。

    奥运效应在企业中消退

    经历了雅典奥运会和北京奥运会，再面对伦敦奥运会时，中国民众对奥运赛事显得有些冷淡。中国品牌研究院在调查中发现，一是北京奥运会透支了大家的热情，二是中国受众对伦敦奥运会的预期也降低了。

    奥运效应也不可避免地在众多企业中消退，大量北京奥运会的国内赞助商选择退出了对伦敦奥运会的赞助。《报告》显示，伦敦奥运会来自中国的赞助商已由上届北京奥运会的超20家降为2家。据估算，50位奥运冠军未来几年能获得的广告代言数量约为110个，较之北京奥运冠军接近300个广告代言逊色很多。

    CTR媒介智讯统计，今年上半年体育品牌中国广告投放总量同比下降23%。阿迪达斯今年上半年广告投放量同比下降了45%，相较2008年奥运会前的投放量也有35%的降幅。李宁、安踏、kappa等在传统广告市场的投放都大幅减少。