阳狮集团CEO Maurice Levy认为，同1980年代那一轮的并购潮相比，这一轮更像是一场在金融危机寒冬里的自救。大客户们把受挤压的利润空间转嫁到上游的广告公司身上，要求它们降低成本。“为了能以更低的价格提供更加优质的服务，还要保证利润，我们别无他法，只能依靠不停地投资投资再投资，去形成规模效应。”Maurice Levy对《第一财经周刊》说。

　　独立广告公司的局限依然存在。随着全球化的加剧，所有人都在进军新兴市场，而缺乏大集团规模优势的独立广告公司单凭一己之力难以跟上这股潮流。AKQA也正是因此才最终决定加入WPP集团。“AKQA希望能借助WPP实现全球扩张，而我们看重他们的创意和技术。”苏铭天说。

　　创新能力和数字技术显然是这一轮争夺的焦点。AKQA向来最懂得如何把创意和数字技术结合起来，花最少的预算取得最佳效果。这家数字营销公司2001年依靠为耐克策划的大型户外宣传活动起家，之后便逐步摆脱了代理商的身份，开始利用自己的技术优势为客户直接策划服务，甚至是产品。2005年，AKQA为微软Xbox设计了用户界面。2008年圣诞前夕，他们为一家微波炉公司制作了一段病毒视频，通过设定不同的加热时间，让近50台微波炉前后依次发出不同的“叮”声，组成了一首Jingle Bells。这段视频被当年的《卫报》评选为圣诞节最佳病毒视频第一名，被400多个博客转发。2009年，AKQA为大众GTI新车设计的传播方案甚至没有在媒体上花一分钱投广告，而是依靠一个赛车游戏App，就实现了600万玩家的口碑营销。

　　尽管BBH并不是一家专业的数字营销公司，但2011年，他们用AR技术为凌仕(AXE)香氛所做的“天使坠落维多利亚机场”(Lynx Excite Angel Ambush London Victoria)营销视频仍旧在YouTube上赢得超过120万的观看次数，堪称利用AR技术做营销活动的鼻祖。

　　“如今摆在所有广告商面前的只有两条路：digital or dead。”宏盟集团CEO John Wren说。不管你有没有意识到，移动互联网给生活带来的改变每一天都在发生。

　　最近在网络上爆红的视频《指尖上的中国》就试图用简单轻松的方式解读这一趋势。视频开头闪过的字幕“总导演汤尼·陈”在广告圈里更广为人知的身份是群邑中国的互动营销总裁陈建豪。这个不到4分钟的视频是他带着群邑互动新成立的Digital Lab团队为移动营销协会的论坛耗时两个月制作而成。

　　不过从一开始，陈建豪就没想把它做成一个行业分析，他希望这个视频本身就能成为一个成功的数字营销案例。“关键在于如何去过滤互联网上海量的信息，找到既有意思又有意义的数据。”他说。

　　最终，这则视频的确让人耳目一新。比如所有人都在夸夸其谈中国移动互联网用户数量的飞跃，但《指尖上的中国》会告诉你：中国的手机网速排在世界倒数第二，仅高于印度;中国的App下载量虽然巨大，但免费的比例则是国外的3倍。而视频里甚至包括“外国人餐前祷告，中国人餐前拍照”这样的桥段，再加上创意十足的画面和音效，实际上都是刻意铺的梗—为了吸引行业外的众人的目光。被放上优酷第一天，它就赢得了20万点击量。

　　群邑是全球最大的广告集团WPP旗下专门负责媒介投资管理的公司。《指尖上的中国》只是群邑对于新一轮数字化浪潮关注和思考的一个小小侧面。陈建豪带领的整个群邑互动团队就是为了应对数字技术给广告行业带来的挑战而成立的。每周五，群邑互动都会给群邑中国所有同事发一封邮件，梳理本周新媒体领域值得关注的技术、事件等等。DigitalLab则被陈建豪称为集团的“眼睛和耳朵”，专门关注新兴技术并提供解决方案。

　　在数字时代，广告商们要做的事情不只是在不断涌现的新兴互联网平台抓住用户极其碎片化的注意力。事实上这只是最后一步。

　　广告商们如今可以依靠数字技术准确知道它们的靶心在哪儿。

　　“同传统媒体相比，数字化更具有可测量性。通过分析消费者或潜在消费者现在的行为可以预测他们未来的行为，这也是数字化重要的地方。” 宏盟媒体集团中国区CEO DougPearce告诉《第一财经周刊》。

　　尽可能准确地预测人们未来的行为，在此基础之上通过广告创意有效地施加影响，实际上是广告商们在过去100多年里一直梦寐以求的事，也是它们的商业模式得以建立的根基。

　　群邑集团全球主席Irwin Gotlieb记得在20年前，如果一个咖啡品牌要投放广告，它最终面对的是这样一份报告：那些会买咖啡的是年龄在20岁至45岁之间的女性，这群女性可能会去消费哪些媒体，相应的，你可能需要怎样的投放策略。而如今，他所领导的这家公司已经不用依靠“经验”去定义一个目标受众。数字技术让他们可以准确知道谁在购买每一杯咖啡，他们从哪些渠道获取有关咖啡品牌的讯息，甚至谁在谷歌的搜索框里输入了和“咖啡”有关的关键词，然后链接去了哪里都能追踪记录。

　　“如今，我们不再购买某个广告位，我们直接获取受众信息，然后购买受众。”Gotlieb说。

　　然而要把数字信息转化为消费者洞察，需要一系列平台和工具，也需要掌握专业知识的人才。在这些方面，谷歌、Facebook这样的技术公司显然更有优势。

　　它们已经试图甩开中间商，开始向大公司直接兜售广告方案，并挖走创意人才。这是釜底抽薪式的打击。“毫无疑问，我们与这些新兴互联网公司既是合作伙伴又是对手。”苏铭天在WPP集团年报里这样写道。2011年，群邑代表广告客户向谷歌投了16亿美元的广告预算，向Facebook则投入了2亿美元。“它们以技术公司的面目出现，却在做和传媒大亨默多克一样的事，直接联系并告诉客户：买我们的媒体渠道吧，我们更便宜。”苏铭天说。

　　这一切逼迫着广告公司必须要在短时间内建立技术和人才上的资源优势，而收购是最好的选择。“与大集团不断吞并谋求增长不同，如果你在纽约麦迪逊大道，你就会发现另一股潮流。一些人正在离开那些大集团，重新回到独立广告公司去。”Moray MacLennan告诉记者。他说这句话的本意是解释大集团收购独立广告公司给创意人才带来了种种局限。但长远来看，新公司们依然是收购标的。

　　早在1970年代，沃伦·巴菲特投资奥美和Interpublic集团的时候就曾说过这样一句话：“广告公司会是全球扩张策略的忠实追随者。”只不过如今，广告集团们又成为了新的媒介技术的忠实粉丝。

　　经过一轮收购之后，要做的事情还有很多。“如今消费者会花10%的媒体关注在他们的移动设备上，而其中广告投放仅占总数的1%。”《大西洋月刊》(The Atlantic)编辑Dereck Thompson指出，“相比之下，夕阳西下的印刷媒体业只有不到7%的关注度，却仍然拥有占美国广告总支出25%的广告投放量。”

　　但宏盟集团副主席杜孟(Serge Dumont)觉得这股围绕数字化的并购热潮不会持续太久。“几年之后，没有人会专门谈论‘数字化’了，它会像空气一样无处不在。”杜孟说，“所有能数字化的东西，最终都会数字化，剩下的则会被淘汰。”