2012年夏天过去之后，广告业巨头之间的关系有了微妙的变化。

　　让我们先来看一串密集的收购活动： 阳狮近日以4.16亿欧元(约合5.4亿美元)收购了独立数字营销公司LBi，7月初，阳狮将另一家独立广告公司百比赫(BBH)收入囊中;6月21日，WPP宣布打败日本电通集团(Dentsu)，以5.4亿美元收购独立数字营销公司AKQA;而在竞购AKQA失败之后，电通以近50亿美元的高价买下了总部位于伦敦的数字营销集团安吉斯(Aegis)，而电通2011年的总营收不过38亿美元; 连一向并不热衷于资本游戏的宏盟集团(Omnicom)也在今年收购了一家中国本土的互动广告代理公司网迈广告。

　　这场简直如吃豆人游戏一般的收购竞赛不仅仅让独立广告公司数量再度减少，也让全球广告巨头的座次面临重新排位。

　　在完成对AKQA的收购之后，WPP拥有了Forrester公司评出的全球7大数字营销公司中的4家，在数字领域拥有了最大话语权。电通成为黑马，以2011年营收计算，电通和安吉斯分居全球广告行业第5名和第7名，合并后双方的年营业收入总额约为58.24亿美元，逼近排名第四的Interpublic集团。

　　后者的地位最近变得岌岌可危。有未经证实的消息称，阳狮集团已经在计划收购Interpublic，如果竞购成功，这将彻底改变整个行业格局：阳狮将超过宏盟，成为仅次于WPP的第二大巨头。至于宏盟，它们则刚刚宣布要开展一项旨在让每一个员工都能掌握数字技术的宏大培训计划。

　　你可能还记得去年《第一财经周刊》在封面故事《广告入侵者》里引述的那些茫然无措的广告公司形象：面对如此分散而多元的沟通渠道，广告公司知道一定要有所作为，但它们不知从何下手。时至今日，你也一定不会对App里的AR(增强现实)效果、病毒视频、微电影、二维码和社交网络游戏植入等等营销手段陌生，以至于相较“idea”，品牌开始强调“story”：你必须回归企业成立之处的初始目的，找到最能打动消费者的特点，并把它变成一个故事用来感染你的目标客户。

　　早在几十年前，美国广告创意先锋人物威廉·伯恩巴克(William Bernbach)就曾断言：“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”

　　“人类的本性”也许自古以来都未曾变过，但它们在新媒体和新的消费行为方式推动之下变得越来越难以捉摸─这正是品牌和广告公司们的担忧：它们变得不如它们的受众那样快。而解决这个问题的方法，是30年以来没有变的方法：收购。

　　“这可不单是钱的问题。”WPP集团创始人兼CEO苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)说，“而且这需要时间，一拍即合几乎是行不通的。”他从六七年前就盯上了AKQA两位才华横溢的创始人Ajaz Ahmed以及Tom Bedecarre，但前后两次发出合并的邀请都没有成功。现在AKQA以高效精准的广告策略在业内着称，但那会儿还是初露头角的新星。第三次，苏铭天终于如愿。

　　而阳狮集团CEO Maurice Levy同BBH三位创始人的渊源则更深。早在十年前，阳狮集团就通过收购持有BBH 49%的股份。BBH素来以创意取胜。2008年，BBH为Johnnie Walker打造的年度大片“The Man Who Walked Around the World”堪称经典。这支在苏格兰拍摄的广告片里，6分多钟从头到尾只用了一个长镜头：一个人一直在不停地向前行走。“不管你是否相信，它没有任何的弄虚作假，没有任何的剪辑，演员记得所有的台词，并且步距准确。”在BBH的官方网站上，这支视频被配上了这样的解说。BBH的伦敦总部至今仍拥有一项无人打破的记录：被Campaign杂志六次评选为“年度代理商”(Agency of the Year)。

　　值得一提的是，对于数字技术和人才的争夺战已经下沉到了区域层面。阳狮在收购BBH的同时，连带着也收购了该公司在巴西的业务分支Neogama/BBH，后者是巴西市场最具影响力的广告创意公司。

　　这让Moray MacLennan想起30年前发生在纽约麦迪逊大道的收购潮。

　　当时，他所在的广告公司Saatchi&Saatchi是最热衷于并购游戏的广告集团。整个1980年代，这家公司总共完成了近30桩收购，而苏铭天当时只是Saatchi&Saatchi的财务总监。1985年，在把这一套金融手段掌握得炉火纯青之后，苏铭天同几个合伙人离开了Saatchi&Saatchi。“其实当时我们并没有特定的目标，只觉得一定要把规模做大，集团化将成为一个趋势。”苏铭天说。

　　在五大广告集团的历史上，苏铭天是一个异类，用大卫·奥格威的话说，“他这辈子连一句广告词都没有写过”。1986年，苏铭天收购了一家生产电线和塑料品的公司(Wireand Plastic Products，WPP)，第二年，他用这家公司完成了对智威汤逊(J. Walter Thompson)的恶意收购。成立于1864年的智威汤逊是全球第一家广告公司，久负盛名。

　　随后苏铭天用另一个震惊世界的收购让自己成为了整个麦迪逊大道的公敌。1989年，他瞄准了广告教父大卫·奥格威(David Ogilvy)的奥美集团(Ogilvy Group)，气得77岁的奥格威甚至在接受媒体采访时说：“想到要被那个可恶的小混蛋收购，就让我毛骨悚然。”当年的《时代》杂志甚至给了苏铭天一个“麦迪逊大道最可怕的袭击者”的称号。

　　这成为当时广告业的标志性事件─以出色的“idea”单枪匹马在广告界打下一片天地的大卫·奥格威最终因为资本的介入失去了独立运营的能力。这并不只是大卫·奥格威或者奥美这些个体命运的改变，它也意味着，广告自此进入了集团规模化的时代，单靠idea再也无法制造一个帝国。

　　不过话说回来，当时的苏铭天用一顿晚餐化解了这场“麦迪逊大道危机”。饭桌上，苏铭天向奥格威保证，并购完成后会继续让他担任主席，并告诉他，自己研究过他写的几乎所有广告词。最终，奥格威亲自发表了一封道歉信，并且在此后继续担任公司非执行主席一职。“当他来收购奥美的时候，我简直想杀了他。现在我希望早40年认识他就好了。”一年之后，奥格威在接受媒体采访时说。

　　就这样，苏铭天用短短5年时间让WPP从一家电线与塑料制品公司变成了全球最大的广告代理集团。

　　“如果还有第二次选择的机会，我会照样进入广告行业，做当年我做的那些事。”苏铭天告诉记者，“这个行业总让我想起体育或者娱乐业，在这里没有什么资历辈份的门槛，广告人的成功全部建立在他上一个idea有多好的基础上，无论他从业有多久。”

　　同WPP相比，Saatchi&Saatchi就没那么幸运了。疯狂扩张很快带来了诸多经营上的问题。1995年，Saatchi&Saatchi的创始人Saatchi兄弟因与董事会意见不合而离开了集团，随后创立了自己的公司。2000年，Saatchi&Saatchi被阳狮集团收购。一切都回到原点。“现在坐在这里谈这段历史，我都觉得有点讽刺。”如今，成为M&C Saatchi CEO的MacLennan说。

　　1980年代至1990年代的广告业收购大潮奠定了如今五大广告集团的雏形。如果你仔细看下页图表里的脉络，你就会发现虽然华尔街和1990年代夸张的杠杆收购助推了集团化浪潮，但事实上，除了WPP以外，其他几家广告集团都是由独立广告公司合并而来。这是广告行业作为大广告主的服务对象不可逃脱的命运：当客户的需求越来越多元化，没有一家广告公司可以包揽所有业务。它们必须有能力跟随客户的脚步进入越来越多的新兴市场，帮助解读不同文化里的消费需求，发现新的机遇。