品牌概念的引入和成功运作，使今年浙江日报纪念创刊60周年的 “传媒文化周·读者嘉年华”的报庆活动显得别具一格。浙江日报报业集团所属各单位、各部门群策群力，作了一次精彩的品牌建设实践演练。从品牌的角度梳理“传媒文化周”,可以带给我们不少的经验和启示。

    品牌概念的引入:品牌化策划 可视化呈现

    “传媒文化周”以品牌为灵魂，从一开始即显示出与以往活动截然不同的新面貌。品牌化策划,可视化呈现，成为这次报庆读者节活动的突出特点。

    品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更成了一种反映综合实力和经营水平的无形资产，在市场竞争中具有举足轻重的地位和作用。集团党委从全面实施品牌战略、全面建设一流党报集团的高度，给今年的报庆活动定下了方向。集团党委书记、社长高海浩明确要求，要把报庆和读者节活动，作为集团品牌建设的契机、品牌推广的载体。

    与以往的读者节策划不同，“传媒文化周”的创意，首先立足于“品牌”，着力发挥“传媒文化周”的品牌效应。以品牌定位为起点，以品牌推广为内容，以品牌效应为依归，这就让今年的读者节有了极为明确的起点和目标，避免了以往主题不够突出、活动多而散、各单位各干一摊的情况发生。

    品牌的可视化呈现，是这次报庆读者节活动的另一个突出特点。在各个活动中，一系列专业的品牌包装使之附加了强有力的情感价值，把浙报集团的品牌形象深刻地映入读者心中。

    这种价值的产生，主要来自于品牌传播过程中的各个要素的设计。品牌是一个抽象的概念,但在“传媒文化周”的各个场合中，品牌却是一个具体的概念。根据专家的意见，集团用全新的清晰的品牌设计，来包装每一个市场接触点，形成可视化的品牌新形象。随处可见的报庆LOGO、各种活动的现场布置、各种媒体新闻稿的样式、户外广告和电视宣传片的内容等，都经过统一的安排和设计，要求体现浙报集团的品牌个性和“传媒文化周”的主题创意。这些专业的品牌可视化的设计，成功地营造了极具整体感的报庆氛围。

    品牌推广的每一个环节，读者接触品牌的每一个点，都会影响读者的感觉。这些要素经过读者的心理建构和整合后，最终成为浙报集团在读者心中的形象，决定了读者对浙报品牌的认同程度，进而影响读者的行为。这也就是人们所说的品牌的力量。

    “传媒文化周”的策划，着力强化浙报集团的品牌个性。最终方案体现了内涵与形式的统一，品牌效应成倍放大。

    广告大师奥格威说过：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品之间微不足道的差异”。品牌个性就像人的个性一样，是品牌形象的内核。有一句老话：“蕴蓄于中，形诸于外”，准确地说明了品牌个性与品牌形象的关系。

　　作为2009年“品牌建设年”的重要起点，本次“传媒文化周”从一开始就明确品牌个性：浙江日报的60年，辉煌大气；浙报集团的大家庭，风采各异。可说的想说的太多了，希望突出的品牌个性应该是什么呢？

    对此，在听取报庆读者节活动的第一次汇报时，高海浩就明确提出：一是要把浙江日报的60周年和读者的60年、浙江的60年、共和国的60年有机地结合起来，浙江日报记录了历史，见证了发展，是推动进步的力量；二是在读者节活动创意设计上，必须是可持续的、“品牌化”的、主次分明的，要有文化含量，要有现代气息。这一意见，恰好从内涵与形式两方面提纲挈领地回答了前面的问题。从内涵上讲，记录历史，见证发展，推动进步恰如其分地点出了浙报的精神，从而为浙报的60年报庆找到了主题。这个主题既符合浙报集团的品牌定位，又能符合新老读者的心理预期。

    从形式上讲，一个年轻现代的、有文化含量的活动形式，符合浙报集团着力打造的年轻、开放的新形象。而活动的主次分明与可持续性，放大了品牌活动的传播效果，有利于长期的品牌营销。

    按照集团党委的要求，创意机构就读者节的主题、内容、形式进行了广泛的讨论，在“智力大碰撞”中迸发出了不少金点子。同时，认真梳理在品牌咨询公司招标中入围的8家国内外著名公司的投标书，因为标书中有一项内容就是这些公司策划“以读者节为契机开展品牌宣传”的方案。“传媒文化周·读者嘉年华”的最终方案确定，主题词为“推动进步的力量——浙江日报60周年”。

    最后呈现给大家的方案，包括了“推动进步的力量·60年60人”——传媒人眼中浙江最具影响力人物评选、“浙江读者眼中最佳平面广告”评选、办报DIY评比等互动评选活动，以及“浙报前沿论坛”、“鉴宝、收藏论坛”、“2009浙商‘战危机抢先机’论坛”，“见证60春秋”图片展、1100万元文化消费券发放、“五月绽放”音乐会等一系列“文化大餐”，还有压轴的“读者嘉年华”狂欢活动。

 

    于是，“传媒文化周”由“60年60人”人物评选率先大气登场，呼应主题。现代时尚的“读者嘉年华”活动，打开院门与读者共乐，营造高潮收尾。这一头一尾两个主题活动，准确地体现了集团的意图。同时，“传媒文化周”本身又是一个可持续的品牌项目，今后每年的报庆和读者节都可以在“文化周”这个品牌下展开。

    从内涵到形式，浙报集团的品牌个性跃然而出。因此，尽管今年省内陆续已有其他媒体举办庆祝成立60周年的活动，但毫无疑问，浙报集团的报庆活动是最让人印象深刻的。

    品牌的整合营销传播:一个形象 一个声音

 

    “传媒文化周”的实施，体现了“一个形象，一个声音”的整合营销传播原则。最有效的动员，最凝聚的合力，最统一的声音，成就最好的品牌营销效果。

    这次“传媒文化周”的活动，通过有效的动员机制，整合内部资源和外部资源，让受众从不同的信息渠道获得对浙报品牌的一致信息，处处体现品牌诉求的一致性和完整性。

    文化周有10多个活动项目，时间跨度长达两个多月，甚至一天里有4场活动同步展开，活动对象涉及各级领导、战略合作伙伴、媒体同行、商界精英、新老读者等各界人士，工作量之大可想而知。而参与活动承办的几乎牵涉到了集团所有媒体和所有部门。为此，各单位分工合作，互为补充，体现了良好的团队合作精神，显示了一个整体的力量。有力的指挥和有效的动员提高了资源利用率，为“传媒文化周”的品牌整合营销传播提供了保障。

    根据总体方案，“传媒文化周·读者嘉年华”活动的宣传，实施分阶段推进的节奏。期间，集团所属各报刊与网站，还有中央驻浙新闻单位播发了大量的新闻报道。内外结合，报网互动，形成了气势，取得了很好的传播效果。在广告设计、制作、发布上，也进行了统一和规范。户外广告和央视宣传片的发布，立体地从户外、平面、广播电视实现多媒体联动。

    无论是新闻报道，还是广告宣传，无论是平面媒体，还是电子媒体，处处可见集团新的品牌形象、明确统一的品牌诉求，做到了协调一致，形成了品牌宣传的合力。

    整合营销传播理论告诉我们：只有在“传媒文化周”各个环节体现统一的品牌要素，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化，才能使品牌效益最大化。从一开始，统一品牌要素，表达统一的品牌诉求就成为大家的共识。

    在活动方案策划过程中，与集团进行咨询项目合作的德国美达设计公司、联纵智达咨询集团，各自从专业角度提出建议。“联纵”建议以“浙江进步的推动力”为主题来总揽所有的活动，活动内容分层次，以突出主体活动；“美达”则建议，以全新的清晰的品牌设计，来包装每一个市场接触点，形成可视化的品牌新形象。

    在集团的要求下，“美达”设计了报庆的LOGO，并对所有使用到的元素，比如浙江日报特刊珍藏版包装袋、户外广告、报庆纪念品等，都进行专门的设计。这些设计紧紧围绕集团的品牌个性，主题突出，美观大方。

    从品牌概念的引入、品牌个性的强化，到整合品牌营销传播，“传媒文化周”的不同凡响体现了品牌的魅力。集团方方面面集中力量，用一套漂亮的组合拳，打出了精彩的品牌营销之战，为2009年集团“品牌建设年”开了一个高起点的头。