新闻执政是当代政治传播研究视阈中的重要概念，也是当前我国加强政党执政能力的基本内涵，简单来讲，新闻执政就是通过新闻媒体来执政，即运用大众媒体新闻传播来提高公共政策部门的执政形象、执政信度和执政效力。在信息社会，大众传媒已经成为社会运行的基本纽带和主要支柱，新闻执政能力自然就成为政党和政府在治国过程中不可或缺的基本能力。

　　现代民主社会中，新闻执政能力的培养首先意味着政党和政府如何有效地实现舆论引导：如何增强对公众舆论的驾驭能力，如何提升对新闻事件的议程设置能力。而理解舆论引导的理论起点显然要从对“舆论”的概念解析开始。

　　简单来说，舆论就是公众对于某一议题所形成的具有社会影响力的共同意见。显而易见，“公众”、“议题”和“共同意见”构成了舆论的基本要素。

　　如果严格梳理舆论的形成路径，不难发现它有两个来源：一是来源于无组织的群众意见的自发汇聚，二是来源于有目的的主流媒体的舆论引导。从某种意义上讲，舆论体现了大多数公众的意志，是构建民主社会的重要因素。但同时，我们也必须认识到，“舆论是一种群体意见的自然形态，因而它带有较强的自发性和盲目性”①。显而易见，舆论中既有理性和正确的部分，同时，也不可避免地包含着感性和非理智的成分，只有准确全面地把握舆论这两方面的特性，我们才能充分理解舆论引导的现实意义和当下价值。现代社会中，新闻媒体是对公众舆论的形成与发展全过程有着决定性影响的基本力量。媒体对舆论的引导能力，集中折射的其实是媒体对公众的影响力，因此，对地方媒体来说，对公众意见进行有效引导是当前提升媒介影响力过程中亟待解决的核心问题。

　　舆论引导的路径：牵引与疏导

　　引导之“引”，意即牵引。所谓牵引，就是要求地方媒体在新闻传播的过程中，立足地方发展亮点进行主动的议程设置，充分发挥媒体的主体性，有效牵引受众注意力。今天，传媒发展必须尊重受众心理逻辑，信息传播必须遵循眼球经济规律。只有充分吸引公众注意力，才能有效打造媒介影响力。因此，如何有效吸引公众关注是地方媒体提升影响力的关键。对地方媒体来讲，一个基本议题始终没有改变：如何把党委政府关注的问题变成公众关心的话题？如何让党委政府的意图在公众舆论领域引起充分的共振？这正是地方媒体进行主动舆论牵引的基本目标。

　　而当前地方媒体一个普遍的困惑在于，舆论牵引的手法总体来看显得生硬、教条、刻板，这极大地削弱了地方媒体舆论引导的力度和效果。特别是一些地方党报，看似喋喋不休，其实毫无效果，无法引起受众的共鸣和认同，有沦为“沙漠中的布道者”的危险。

　　地方媒体如何摆脱这样一个尴尬和危险的境地？一个基本的理念就是坚持“三贴近”原则，用心做好民生报道，充分彰显人文关怀与亲和力。地方媒体要坚持把目光牢牢锁定在政府关心、百姓关注的接合部，坚持以民生新闻为主轴。其实，在以人为本的执政理念之下，一切宏大的题材、宏观的主题，最终都将落脚在民生的层面，而这正是地方媒体加强舆论引导能力的基本着力点。

　　引导之“导”，意即疏导。所谓疏导，是指地方媒体针对业已形成的社会热点问题和公众关注焦点展开积极的媒介传播应对策略。热点，是指一段时间内受到社会公众强烈关注的社会问题，这是地方媒体舆论引导中的重点和难点。关注热点，引导舆论，疏通公众思想，是当前舆论引导工作的重中之重，也是增强舆论引导针对性的有效方法。

　　必须注意，由于与中央媒体定位不同，地方媒体针对热点问题进行疏导的压力要更为突出。不要让地方的热点问题成为引发全国关注的焦点，当中央媒体关注地方的焦点矛盾和突发事件时，就意味着我们地方媒体在舆论引导过程中没有有效疏导、化解社会矛盾，出现了失控的局面，这是地方媒体的失职。

　　整体上来看，地方媒体在舆论引导中要注意新闻题材的平衡。德国传播学家伊丽莎白?诺依曼把舆论比作公众和社会的皮肤，认为要防止因公众意见过分分裂而导致社会解体。从这个意义上讲，舆论引导具有整合公众和调节社会的作用。这一理论提示我们地方媒体，在新闻报道的题材总体结构中，保证正面报道和负面报道的合理比例，无论是对于公众，还是对媒介自身而言，都非常重要。