——从地铁工人形象登上灯箱广告说起

    或许是习惯了明星广告的铺天盖地，或许是看惯了俊男靓女广告的激情“表演”，如今的人们似乎已经对无处不在的广告“侵扰”感到麻木。然而，前不久，《潇湘晨报》一条地铁工人劳动形象登上灯箱广告的报道还是在当地引起广泛关注，并引发了人们热议。

    近年来，由于经济环境的变化，市场竞争日趋激烈，广告主越发重视数字信息时代的广告传播，而广告人、创意者面对广告主日趋“苛刻”的要求，“头疼”的也不仅仅是创意内容、创意元素的选取难，还有如何吸引已经麻木于广告环境的受众的问题。但纵观时下一些广告，不惜重金聘请国内外明星作为广告中突出元素的做法比比皆是，特别是快速消费品广告的创意表现，似乎还是难以脱离将明星、俊男靓女等非大众化内容作为创意元素的怪圈。虽然邀请明星代言，力挺俊男靓女表演对广告主、广告人来说，是为了适应注意力经济的需要，是为了增加广告的吸引力，是为了引起特定消费群体的关注，其本身也无可厚非。但这种创意方式、创意元素的选取也恰恰说明一些广告主、广告人创意思想、创意理念的苍白。

    也许有人会说，地铁工人形象登上灯箱的广告是公益广告，和商业广告有着不同之处。我们也承认二者之间存在差异，但我们要说的是，固然公益广告与商业广告有着本质的不同——一个是通过传递正能量，提升社会的整体道德水平；一个是通过刺激消费者的消费欲望，唤起消费共鸣，但在创意元素的选取上，都是为了引起社会的关注。就此而言，虽然明星广告因为名气效应会引起消费者关注，但过去有关明星广告的负面报道以及明星与普通人消费能力的对比，会在一定程度上“侵蚀”普通人的消费欲望，很有可能形成仅有广告影响，没有实际消费行为的局面，而将普通人作为创意元素，不仅因为其与百姓接近会产生亲切感，还会由于其与相关消费群体的“贴近”而产生说服力。

    如今的社会，安全、环保已经成为一种主流，对普通消费者而言，他们更关心的也是消费的安全、环保。因此，如果汽车广告将表现轿车的风驰电掣、精良性能介绍变为一线工人对汽车工艺的一丝不苟、科研人员对汽车研发的精益求精；如果快速消费品不再是明星的大力推荐，而是通过普通人的生活小事折射产品的安全、环保；如果房地产广告不再强调华贵高档，而是通过百姓生活表现其方便、安全和环保等内容……那么这些广告就不仅仅是营销产品的单纯广告诉求，还体现了广告自身的社会责任意识，广告内容由此可能更容易得到广大消费者的响应。因此，真心期望我们的广告主、广告人能够深入挖掘作为创意元素的普通人的“能量”，能够换个角度选取广告传播元素，让商业广告也能更多地传递正能量。