最近几年，国内电影映前广告的市场一直保持着高速增长，年增幅甚至一度达到80%以上。2014年，国内电影映前广告市场的整体增幅高达62%，大大超过了电影票房的年增幅。据分众晶视电影传媒（以下简称分众晶视）全国销售市场副总裁邵暄皓估算，2015年映前广告的整体市场规模将达到20-30亿元。

　　何为映前广告

　　映前广告指的是影院于电影放映前播放的视频广告。对于广告主来说，映前广告具有四方面的优势：

　　首先，电影映前广告的视听冲击力强——电影银幕尺寸大，画面真实清晰，影院音响效果也较为震撼。其次，映前广告具有更高的到达率， 在电影放映前，影院内环境相对安静、封闭，映前广告是观众唯一的视觉目标。第三，目标受众的消费能力强。相关统计显示，86%的电影观众为20-40岁的中青年群体，具有大学以上教育背景的占到88%，家庭月收入7000元以上的有70%。此外，由于广告主可以在广告公司的资源范围内任意选择映前广告的投放城市，因此也就能够更为有效地实现区域市场细分。

　　映前广告可分为三类：影院映前广告、贴片广告和不属于商业行为的免费电影预告片。

　　影院映前广告是指由影院/影院管理公司自主招商，或由其与映前广告媒体供应商签订合作协议后，以影院为媒体进行招商并在电影上映前播放的视频广告。影院可从此类广告中获得利益分成，片方则没有收入。目前国内主营影院映前广告的公司有分众晶视、上海晶茂传媒（以下简称上海晶茂）和北京华夏时报传媒公司（以下简称华夏时报传媒）。

　　除了与广告代理公司合作，一些影院投资公司目前也在自主经营影院映前广告业务，尤其是在市场竞争日益激烈的大环境下。主动从代理商手中拿回广告招商业务的影院管理公司大多具有一定规模，例如大地院线的相关业务由其集团旗下的大地时代广告公司代理，横店院线去年专门成立了广告传媒部。当然，不少票房、观众人次有限的小城市和小影院自主经营映前广告则纯属被动，因为大广告媒体供应商常常对其“不屑一顾”。这些小城市往往由当地影院自主招商，或由地方性的小型广告公司担当广告代理商，广告收益也不能与核心城市的核心影院相提并论。

　　相比之下，贴片广告则是制片方或者映前广告代理商以影片为基础进行招商。片方将贴片广告制作在电影拷贝中，下发到各影院。

　　目前，国内大多数片方并不自主经营贴片广告，多选择将其交给映前广告供应商运作。国内最大的贴片广告代理公司当属中影集团电影营销策划分公司（以下简称中影营销）。得益于母公司中影每年参与发行大量影片，中影营销目前每年大概能够运作几十部电影的贴片广告招商项目。据公司总经理蒋德富介绍，中影营销现拥有20多个影院投资公司旗下的400多家影院资源。

　　虽然看似属于片方利益的范畴，不过，为了保证贴片广告能够顺利播放，制片方及映前广告供应商依然需要与影院进行利益分成，否则广告可能遭遇“被剪”的命运。实际上，无论是影院映前广告还是贴片广告，要保证顺利播放都需与影院达成合作。这种合作一般以年租的形式， 有些片方自主招商的贴片广告则会按照实际放映场次与影院结算费用。

　　免费预告片的操作模式比较简单：电影公司一般会在自己出品的影片前贴播由其出品的其他影片的预告片。不同公司之间常常也会互贴预告片。不过，如果片方未与影院达成合作协议，此类预告片往往不能确保播出。大盛国际传媒有限公司发行经理汪辉介绍说，“如果影院的映前时段已被广告公司买断，就不会播放免费的预告片。有些影院没有卖出，或只卖出了部分广告时段，则有可能会播放免费预告片。”

　　当前市场格局

　　当前，内地映前广告市场的发展前景相当不错。

　　目前国内主要的影院映前广告媒体供应商中，分众晶视的前身为成立于1998年的“央视三维”。公司2006年加入分众传媒，2015年更名为分众晶视，其目前拥有200个城市的1000家影院、近6000块银幕的资源，能够覆盖全国60%以上的观影人次。晶茂传媒成立于2008年，现已被搜狐畅游收购，其在全国近100个城市拥有300家影院、2000余块银幕的覆盖。华夏时报传媒则独家代理万达院线的映前广告资源。

　　虽然现有业务以影院映前广告为主，但分众晶视、上海晶茂等广告媒体供应商目前也涉足贴片广告。邵暄皓介绍说，分众晶视获得了华夏电影发行公司发行的进口分账片的贴片广告代理权，与国内主流的制片公司也多有合作。但总的来看，贴片广告在其业务格局中只占极少份额， “大约也就占主体业务的56%。” 同样，主攻贴片广告业务的中影营销也涉足影院映前广告。这些公司在保持竞争关系的同时常常会在影院资源上互通有无、利益共享。

　　在邵暄皓看来，随着电影逐步成为大众主流的消费形态，映前广告的市场越来越广阔，“几乎所有产品都适合投放。”就在几年前， 影院大银幕还几乎只是少数高端品牌及其产品的宣传阵地。此外，针对性的广告定制越来越多——细心的观众有时会发现：在影院里看到的广告和电视里看到的版本并非一样。邵暄皓介绍，在中国，比较常见的做法是广告主选择在电影院投放13分钟完整版的广告，这种长度的广告如果在能够保证一定收视率的时段投放电视台，费用会非常昂贵。在他看来，定制广告在中国是个趋势，“虽然这种情况目前还很少，在国内尚不到5%，但效果肯定更好。”

　　内部格局稳定、良性竞争，整体市场大步向前，映前广告行业的前景看起来一片乐观，然而其中存在的问题也不容忽视。

　　首先是影院租金持续上涨。2012年，映前广告行业的影院年租金低的只有几万元。但短短两三年后，几万元的价位早已不复存在，目前的价位区间锁定在几十万元到几百万元。这一方面是由于影院行业竞争日益激烈，影院经营者希望通过广告来增加整体收入；另一方面，各大映前广告公司之间对于影院资源的争夺日趋激烈，无疑也抬高了市场行价。

　　此外，映前广告对于各方利益的划分目前仍未令各方完全满意。“观众到电影院还是为了看电影，电影是广告的载体，但是影院映前广告却不和制片方分成。”有业内人士表示，此前业内也曾传闻今后将取消贴片广告，映前广告时间全部归于影院，制片方的利益将在票房分成当中得到补偿，“但这也只是传闻，一直都没有实施。”

　　映前广告PK贴片广告

　　虽然在观众眼中都是广告，但显然，影院映前广告与贴片广告的具体操作模式存在明显不同。

　　影院映前广告的投放需要综合投放广告天数、地点及档期等因素。一般原则是投放天数最低2周，但邵暄皓表示目前普遍的投放周期已经逐步过渡到4周，还有相当多广告主选择季度/年度的投放形式。电影市场繁荣地区的广告价格要略高于不发达地区，“比如在浙江省投放广告价格会高于西部省份。”同理，暑期档、贺岁档等热门档期也更受欢迎，价格自然也更高。“但随着上映影片数量和类型越来越丰富多元，档期之间的差别越来越不明显。”邵暄皓介绍说，如果覆盖分众晶视旗下所有的影院资源，投放一个月期限的15秒版本影院映前广告，“费用大概在千万元级别。”

　　贴片广告则根据影片体量及其预估票房来确定市场价格。中影营销一般会将招商影片分为不同等级，量级越大的影片招商价格越高。此外， 越靠近正片的广告位价格也会更高。据业内人士透露，按照场次计算。30秒的贴片广告每场价格在60元左右，一般30000场起售。随着近两年银幕数量急剧增长，若要覆盖全国范围，放映场次也需不断增加，不少贴片广告常常会做到50000-80000场。

　　至于当前影院映前广告与贴片广告的效果孰优孰劣?则是各家有各家的说法。

　　影院映前广告覆盖的人群无疑更广泛。“我们认为走进影院的所有观众都有价值——你很难想象观看某部特定影片的观众是我产品的用户，观看其他影片的观众则不是该产品的用户，这不符合广告规则。”从事多年广告工作的邵暄皓如此表示。

　　此外，影院映前广告可以更好地把控发布时间，不受影片档期变动影响，也能更加精准地实现地域划分。邵暄皓表示，随着中国二三线城市电影市场日益繁荣，其影院映前广告市场也异常火热，年增长率甚至高达100%。这块市场正受到不少广告商的青睐，“二三线城市娱乐文化需求高，但是满足途径比一线城市少， 因此电影就成为了最主要的娱乐方式。”

　　影院映前广告也有短板。首先，其会在一定时期内上映的所有影片前播放，因此无法贴合影片的类型定位，可能会让观众产生“违和感”。其次，影院映前广告对于影片的“粘合度”较低，如果在投放时间内缺乏有实力的影片，或者发生大片临时撤档，也会影响到广告的传播效果。这正是众多客户都在争抢暑期、贺岁等黄金档期的主要原因。不过在邵暄皓看来，“电影市场越来越繁荣，实力影片越来越多，现在已经没有绝对意义上的淡季了。”

　　同样，贴片广告也有其特有的优势和短板。相比影院映前广告，贴片广告位置更靠近正片，因此广告效果更佳。此外，贴片广告的内容可以更贴合影片内容。比如动画片前面播出儿童用品广告，爱情片前面播放女性产品广告，之前《熊出没2》的贴片广告主打的就是亲子和母婴产品。广告主甚至还可以与片方进行植入广告、明星代言等深度合作。

　　另一方面，贴片广告需要承担的风险则是：如果影片临时改变档期，会直接影响到广告主的宣传计划。此外，如果影片市场表现不佳， 影院就会减少该片场次或提前撤片， 这同样会直接影响到广告效果。加之现在绝大多数影片都选择在全国范围上映，因此贴片广告无法做到区域的精准投放。

　　由于手中的优势资源、利益主体均有所不同，影院映前广告与贴片广告之间的市场竞争一直存在。2011年，中国电影发行放映协会发布了《电影贴片广告、映前广告自律规则》，其中规定“（影院每部影片前面）播放电影广告时间不得超过10分钟。其中，片方、发行方的贴片广告不超过5分钟，院线和影院的映前广告不超过5分钟。”

　　然而目前的实际情况是：“10分钟”的自律规则基本能够做到，但在这段广告时间内，则是“谁家的资源就播出谁家的广告”，影院映前广告与贴片广告具体的时间划分规定很难执行。归根结底，未来电影映前广告市场进一步的健康发展，还有赖于相关市场规则制定及其执行、监督的进一步细化。