国家新闻出版广电总局近两年来对医药广告不断出台规定，提出了非常细致明确的要求，医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品等广告单条不得超过1分钟；不得以节目形态变相发布或以电视购物短片广告形式播出医药广告，不得夸张、夸大宣传误导消费，不能以医生、专家、患者、公众人物等形象作疗效证明。

    虚假医药广告是个链条，对其管理方面涉及卫生计生、工商、新闻出版广电、食品药品监管、公安等多个管理部门，因此必须坚持综合治理。

    治理虚假医药广告的根本应该是长效治理，要加强管理制度建设，对从事虚假医药生产、发布者要加大处罚力度。

    近来，“神医”刘洪滨（也作刘洪斌）以及挖出的其他“神医”，皆以“专家”身份，煞有介事地代言药品、鼓吹和推销各种“神药”，引发网上网下热议不断。为此，国家新闻出版广电总局日前专门发文叫停了包括“苗医鲜药·苗仙咳喘方”在内的40条违规广告，并要求各级广播电视播出机构立即停止播出违规广告，杜绝有关违规广告改头换面再次播出。国家工商总局、国家食品药品监督管理总局等主管部门按照《广告法》的要求已经采取了相关措施。国家中医药管理局积极配合有关部门做好相关问题的查处工作。工商总局部署全国工商和市场监管部门依法调查处理，并将及时公布查处结果。一批违法违规药品广告和其“始作俑者”，必将会受到法律法规的严厉惩处。

    如何才能从根本上解决虚假医药广告问题？笔者认为，相关部门尚需进一步强化措施再出重拳再出组合拳。

    强化依法治理

    整治虚假医药广告我们是有法可依的。自2015年9月1日实施的新《广告法》中明确要求，媒体发布的广告应当显著标明“广告”。同时，还规定广播电台、电视台发布的广告，必须对广告时长作出明显提示；国家卫生计生委、中医药管理局联合制定的《加强医疗卫生行风建设“九不准”》中明文规定，不准医疗卫生人员参与推销活动和违规发布医药广告。工商总局最新修订的《医疗管理办法》中规定非医疗机构不得发布医药广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医药广告；医药广告的表现形式不得含有利用广告代言人作推荐、证明。

    国家新闻出版广电总局近两年来对医药广告也是不断出台规定，提出了非常细致明确的要求，医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品等广告单条不得超过1分钟；不得以节目形态变相发布或以电视购物短片广告形式播出医药广告，不得夸张、夸大宣传误导消费，不能以医生、专家、患者、公众人物等形象作疗效证明。《关于做好养生类节目制作播出工作的通知》中明令指出，严禁以养生类节目的形式发布广告。

    应该说，上述这些法律法规和政策，已经非常清晰地明确了医药广告哪一些能做、哪一些不能做，医药广告应当依法依规制作，不能与节目形式相混淆。目前出现诸多不良问题的关键是有法有规不能很好地落实。因此，整治虚假医药广告必须全面强化国家法律法规政策的贯彻落实。

    强化综合治理

    虚假医药广告是个链条，涉及广告主、代理机构、广告制作经营机构、广告发布者等，对其管理方面涉及到卫生计生、工商、新闻出版广电、食品药品监管、公安等多个管理部门，因此必须坚持综合治理。能否实施综合治理直接关系到虚假医药广告治理的成败，目前已构建起多部门综合治理的初步机制，应当进一步强化，使之真正发挥作用，方能确保治理的成效。

    所涉管理部门需分工合作、齐抓共管，一致行动，真正形成管理的合力。卫生计生管理部门应进一步加强对医疗卫生人员的管理，加强医疗卫生行风建设“九不准”的监管、实施。工商管理部门应进一步加强管理企业的注册、审批，同时加强对企业产品广告的监测、虚假医药广告的查处。新闻出版广电管理部门按照相关法律法规实施好播前审查。食品药品监督管理部门需严格对药品、医疗器械、保健食品广告进行审批。需要强调的是，依据《广告法》第五十五条，工商部门有市场处罚权，工商部门应积极主动联合其他相关部门，对广告主、广告经营者、广告发布者、代理公司的违法违规行为依法依规给予重罚。另外，依据《广告法》第五十五条，广告主、广告经营者、广告发布者行为构成犯罪的，应依法追究刑事责任。

    强化长效治理

    如果说治理虚假医药广告首要是依法治理，核心是综合治理，那么根本就应该是长效治理。首先要加强管理制度建设，重点是要改变重审批、轻监管的现象，全面强化监管体系和监管制度的建设。工商管理部门不能仅仅负责审批企业的营业执照，还要着重监管监测药品、医疗器械、保健食品等产品的质量问题，对有问题者依据《广告法》施行市场处罚权，同时定期曝光不合格产品黑名单，避免出现违法违规企业、产品改头换面重新出山；卫生计生管理部门应进一步加强对医药专家的监督；新闻出版广电管理部门应进一步加强对医药广告的监听监看；食品药品监管部门应进一步强化审批药品广告的监管职能。相关职能部门在分工明确的前提下，更要全面配合，加大处罚力度，遏制虚假医药广告的滋生、蔓延。

    其次，对从事虚假医药生产、发布者要加大处罚力度，增加违法违规的成本，对虚假医药生产、发布者形成强大的震慑力，实施造假者应付出高昂的成本，使之不想亦不敢去造假。

    总之，要通过依法、综合、长效治理，构建打击虚假医药广告的良好秩序，使虚假医药广告违法违规者成为过街老鼠人人喊打，在医药市场给广大受众、广大消费者撑起一方纯净放心的蓝天。（原标题：整治虚假医药广告须出组合拳 作者：李秋红 单位：国家新闻出版广电总局发展研究中心）