关于当前我国报刊发行业的形势判断，可以说正面临改革开放30年来最严峻的挑战。这主要缘于三大新变局：一是新劳动法的实施，对劳动密集型的报刊发行业而言，行业整体用工成本骤然增加20%，但报社对发行部门的投入难以同步增加；二是新媒体快速普及，平面媒体的传统优势日渐式微，报刊发行营销的难度空前加大；三是发行量下滑形势已经出现。据中国报协印刷工作委员会的调查统计，2008年中国报业发行量统计下滑2.5%，而2009年同比下滑6.7%，这是近30年来首次出现的连续两年发行量下滑的危境。总之，报刊发行业面临的总体形势更加险恶，改革创新面临的困难进一步加大。

    在中国报业版图中，青岛报业市场虽然并非中心节点，但近年来其综合类都市报竞争格局之复杂、报纸价格之多样化、竞争之激烈程度全国罕见。青岛既有以《青岛日报》为龙头、以《青岛早报》和《青岛晚报》为主力舰的“本土报系”，又有背靠山东省城大众日报报业集团、由跨地区办报而来的以《半岛都市报》为主力舰，以《城市信报》为护卫舰的“外来报系”，还有以《都市便民报》为代表的“民间报系”，可见青岛报业市场乃多元利益主体争夺的焦点。

    就报纸发行的价格来说，既有每份8角（外埠1元）的《半岛都市报》，又有每份5角（外埠6角）的《青岛早报》和《青岛晚报》，还有每份3角的《城市信报》和《都市便民报》，可见青岛报纸的价格亦呈多样化的阶梯格局。就报纸的市场覆盖密度和报纸规模而论，在市区人口不到300万的青岛，直接进入市场销售的都市报达5份，且全部为彩色印刷，可见青岛报业已经步入“厚报”和“彩报”时代。在如此复杂的市场格局中，本土的青岛日报报业集团不仅在报业竞争中站稳了脚跟，而且实现了报刊事业的新发展。本文就青岛日报报业集团报刊发行创新的模式加以总结和评析。

    公益营销：借力“微尘”壮大发行

    报刊发行营销手段的变迁，从侧面折射出一个时代的发行理念。自都市报问世以来，在报刊发行营销的手段上经历了两个演变阶段：一是上世纪90年代中期的“敲门发行”，以及与此相伴的“扫街”或“扫楼”发行，奉行的是“人海战术”。二是上世纪90年代末期开始盛行的“礼品发行”，以实惠超值的赠品吸引读者眼球，甚至发展到“无酒不成宴，无礼无发行”的地步，奉行的是“赠品至上主义”。但近年来，随着城市社区建设的推进，加之民间对赠品发行模式的厌倦，报刊发行急需新的抓手。在此种背景下，公益营销顺势而生。公益营销是从报刊发行企业的实情出发，将社会公益事业和报刊发行企业的营销目标巧妙地整合为一体，在传播社会公益文化理念的同时实现报刊发行的目标。换言之，公益营销是以非功利的手段实现报刊发行企业的功利目标，它以社会进步为出发点，借助公益活动与读者沟通，在产生公益效益的同时，使读者对报刊产生偏好，在作购买决策时优先选择某一报纸的营销行为，其精髓是“避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸”。应当指出，报刊属精神产品，本身肩负着弘扬时代核心价值观的使命和责任，故而依托报刊品牌开展公益营销乃报刊发行经营的题中应有之义。
    自2009年起，青岛日报报业集团发行公司策划并实施了“读早报晚报做微尘”的公益品牌。微尘，原是青岛一位数次捐款不留名的普通市民，后来扩散成一个充满爱心的群体，再后来扩展成为一个关爱他人的爱心符号。以“微尘”命名的募捐箱、徽章走进岛城的大街小巷，频繁出现在青岛市各种公益活动中。围绕这一公益现象，青岛日报报业集团发行公司及时推出了以“一份报、一分钱、一份情”为主题的营销活动，即市民每购买一份《青岛早报》或《青岛晚报》，发行公司就向“早报晚报微尘爱心基金”捐助一分钱；市民每订阅一份全年的早报或晚报，发行公司就捐款1元，每订阅半年报纸则捐款5角。在这个公益大平台上，发行公司与客户交流有了共同语言，做促销有了主题诉求，整合各界社会资源有了新由头。活动推出后，发行公司累计组织义卖百余场次，参加人数近两万人次，义卖报纸30余万份。发行开发各类微尘爱心订报点300余处，义务订报员500余人，150多个售报摊点被评为爱心报摊。该活动启动半年内，早报和晚报日均零售增长30%，销售微尘爱心报卡10.3万余份，发行公司累计募集善款70余万元，创全国报刊发行界公益活动之最。

    贴近报摊：立体维护助推零售增长

    在营销学中历来有“终端为王”的说法。终端是距离顾客的“最后一米”，是读者购报行为的发生之地。报社有了终端就有了占据市场的能力，终端的宽度和深度，决定着占据市场能力的大小。在我国，由于城市建设和管理相对滞后，报摊在许多城市是事实上的报刊零售主体。在青岛，全市1632个报摊的零售量占到当地零售总量的80%以上。报纸零售的多寡在很大程度上取决于报摊销售量，换言之，谁控制了报摊，谁就控制了零售。由于报摊通常规模较小，既无营业执照，又无固定店面，摊主文化素质相对较低，属典型的“草根群体”。报摊与报社之间关系松散，报社难以协调报摊的经营行为，在很大程度上影响了报纸的零售，如何维护报社与报摊之间的良性关系成为报刊发行界的一大难题。
    为强化报社对报摊的管控能力，高效拓展《青岛早报》、《青岛晚报》零售市场，扩大两报在零售方面的市场份额，青岛日报报业集团发行公司自2009年起推行“1+1”零售策略法。具体方法是：（1）落实报摊责任承包制，发行处机关工作人员每人就近（按家庭住址）承包报摊，发行站的每一位员工对本发行站所辖区域内的报摊进行承包，数量为每人3-5个。（2）落实报摊动态要数制，以各发行站管理的报摊为基数，每个报摊周一比周日增加两份报纸；周二至周五当天比前一天增加一份；周六比周五减两份；周日比周六减一份，以此类推。（3）落实报摊维护奖励制，凡“当月责任报摊日均销售数量比上个月日均增长5份或当月责任报摊销售增长率比上个月增长20%以上（含20%），当月责任报摊的退报率控制在发行公司规定范围内，当月责任报摊早报和晚报摆放位置醒目”的，发行公司将给予报摊责任人100元/月的奖励，对完成本月“1+1策略法”规定的零售任务的发行站，每站奖励100元的站务费。此举的目的是督促报摊责任人利用一切可以利用的时间，加强与报摊摊主沟通，建立友好的关系，培养摊主主动推销《青岛早报》和《青岛晚报》，促进早报、晚报零售数量由点到面的提升。经过1年多的实践，《青岛早报》和《青岛晚报》的实销率同比提升25%，青岛日报报业集团所属报纸在90%以上的报摊上摆放于醒目位置，在市区内的零售市场优势得到进一步强化。

    挺进超市：破解晚报发行终端困局

    自上世纪90年代以来，晚报在世界范围内的颓势日渐凸显。欧美发达国家中晚报的种数日益减少，发行式微已成不争的事实。在国内，自都市报问世后晚报出现了分化态势：一是“晚报不晚、晚报早出”，全国绝大多数晚报选择了这一模式，在很大程度上晚报已经“名不副实”。2004年国内发行量最大的《扬子晚报》在南京部分地区对订户实施“一报两投”、在报亭零售摊点采用“一报两拿”的发行方式，即是晚报发行变身的艰难探索。二是坚守晚报晚出和晚报特色，目前全国仅有《北京晚报》《新民晚报》《羊城晚报》及《青岛晚报》等少数几家。从营销学上讲，出现晚报发行尴尬的深层缘由在于：与早报相比，晚报的销售时间缩短为半天，阅读时间亦不足半日，报纸广告信息的传播周期不及3个小时，报纸的“保鲜期”更短，使得本来是“易碎品”的报纸更加“易碎”了。在这种背景下，晚报发行如何突围成为一个世界性的大难题。
    晚报销售时间短，报摊主的要数确实是一个难题，如何开发新的终端，破解晚报发行困局呢？经过认真调研和精心分析，《青岛晚报》把目光投向了大型超市。晚报发行之所以能够与超市对接，原因在于：大型超市每天的客流高峰集中于下午4时到晚上9时，最大的商品销售高峰也在这一时段。大型超市热闹的人气、熙来攘往的客流、大量的物流和信息流，恰好为晚报营造了一个难得的拓展机遇。于是，报社与超市协商，在报纸上印上条形码，将印有“捎份晚报、回家看看”广告语的报袋，放置于超市收银台处（顾客在收银台前通常需要排队等候，报纸又恰好成为精神消遣品）。此举推出后，取得了意料之外的效果，在与报社合作的14家大型超市中，报纸零售均达到数百份。尤为重要的是，在超市零售的报纸属于“含金量”极高的“有效发行”，这些目标消费群体能为报纸带来直接的广告效益，不少广告商主动上门要求扩大广告投放比例。以报纸进超市为起点，又带动了报纸进酒店、进快餐店、进福彩销售站等，使得《青岛晚报》的零售量增加2万份，直接带动报纸广告同比增长20%。

    简约管理：探索发行队伍管理新路径

    在报业集团各部门中，发行部门的管理最为复杂，这是由发行部门的独特性决定的。一则发行部门人数最众，基层发行员工学历较低，大多未经专业培训，且多为下岗职工或进城务工者，属于当今社会的弱势群体。二则发行站分布较为分散，读者遍布城市各个角落，报刊的投递或零售配送皆系户外作业，实时监控尤为困难。三则与采编、广告和印务等部门相比，发行部门工作人员从事着繁重的体力劳动，但从业者尤其是基层发行员的收入偏低，福利待遇落实不到位，各地发行部门频现“用工荒”难题。
    报刊发行行业属于低端劳动密集型行业，对于发行队伍的管理历来是业内的焦点和难点。在贵州，仅会写自己名字的农村妇女白手起家，居然在短短6年间创办并管理了资产达13亿元的私营大企业——著名风味食品品牌“老干妈”。她制定了一套最原始的、带着浓厚乡土气息的规章制度，如“我怎么干，大家就跟着我怎么干”、“不准偷懒”、“我把大家当自家人，大家得把这里当作自己的家”等。但就是这些最简单的制度使得公司的凝聚力有增无减，“老干妈”奇迹凸显了“简约管理”的重要性。
    所谓简约管理就是在系统思维指导下，利用科学的方法，把工作主题之外的枝节因素剔除掉，从而简化人际关系、优化工作流程、提高工作效率、创造更大效益。它的核心是：复杂的问题简单化、简单的问题条理化，条理化的问题更简化。报刊发行企业的人员构成和结构特性非常适合推行简约管理。
    青岛日报报业集团发行公司的管理在“简约”理念的引领下作了一系列探索：一是推进机构精简改革，将原来分属各报纸的发行部整合为集团的发行公司，同时精简机构、优化岗位、裁汰冗员，实现了减员增效的目标。二是制定了一套简单明了的发行管理规范《青报发行人手册》，让员工“一听就懂、一学就会、一用就有效”。三是推行权力下放，给予各发行站在人财物上的自主权，落实责权利的统一。把发行总公司与各发行站之间的上下级关系简化为任务发包关系，充分调动基层工作的积极性。通过“改大为小、改细为粗、改多为少、改繁为简”的变革，使得发行公司的执行力得到加强，运营成本得到降低，管理效率得到提升。从2009年起，《青岛早报》实现了主城区早晨7时38分之前投递完毕的目标，使订户能够在上班之前即能够看到每日的早报，投递时效之早位居全国前列。
    经过几年的努力，青岛日报报业集团发行公司健全了覆盖青岛市区及周边城市的发行网络，在半岛地区建立了40多个发行站点，组织了千余人的发行队伍。除了传统的零售报摊零售报纸外，发行公司还积极开拓市场，在动车组、飞机、轮船、公交车、长途汽车、酒店、超市等场所公开发售，倾力打造半岛地区无缝隙发行网络。在国际金融危机的背景下，青岛日报报业集团发行公司抓住机遇，推进市场洗牌，改写了区域报纸发行市场的格局，重新夺回了主场主导权。2010年《青岛早报》征订数量增长16.8%，零售量扣除退报后，实销量较年初增长116%，成为青岛市单张报纸订户最多、主城区零售量第一的报纸；《青岛晚报》征订量增长34.2%，零售量扣除退报后，实销量较年初增长72%。两年来《青岛早报》和《青岛晚报》的发行实现了突破性增长，彻底改写了青岛报业发行的市场格局。

    注释：
    【1】夏天俊，《2009年度全国报纸印刷量调查报告发布》，《中国报业》，2010年第4期。
    【2】解福生、张子倩，《晚报进超市：市场细分一举多赢》，《中国报业》，2010年第3期。

    （作者：中国报刊发行研究所所长、中国报业协会发行委员会特别顾问）