差距在哪里

    帮助启蒙传统企业的国内代运营商，其实自己也仅仅处在新生儿的阶段。对比被他们奉为榜样的美国GSI，后者在1995年成立，一开始作为线下体育运动用品零售商，很早开展B2C业务，后来慢慢转向外包，在IT、物流等多方面堪称卓越，此外还收购了许多同类服务商、B2C网站，以及呼叫中心、数据挖掘、营销等专业公司，经过不断整合才长成今天的庞然大物。在美国，TOP 500的B2C中超过70家是GSIC的客户。

    “和国外的代运营公司比?说实话差得很远”，兴长信达董事长刘磊并不讳言这种差距，而其他国内代运营商也是一样。除了美国的GSI，欧洲也有Netrada等第三方服务商，均是上市企业。“Netrada做得很专业，就连拍照都会先派自己的摄影师跟服装厂商的摄影师学习一个月”，刘磊希望有一天兴长信达也能做到这些，“在欧洲，收到货品14天内可以任意退换货，而他们甚至在退换率50%的情况下都能挣钱，这在中国是不可想象的。”

    与GSI们相比，国内的代运营公司显得水平不足：大多数没有开展过B2C业务，即使做过商城，大多数也没有处理1万以上日均单量级订单和所对应海量问题的经验，而且缺乏为大客户提供运营服务的能力;受资金等因素所限，IT、市场、物流等资源不充足，与国内几家领先的B2C无法相提并论。这些原因使国内代运营公司遭受质疑：他们如何指点传统企业开展好电子商务?“外包商得靠IT，靠搬箱子不行”，在研究了GSI和Amazon的相应服务之后，京东商城战略助理刘爽认为目前国内电商第三方服务商最大的问题是还处在靠人力劳动的阶段，看不到有成为“中国版GSI”的希望。

    不过，至少他们在尝试。兴长信达是国内为数不多的拥有10年历史的代运营商，网店系统Ecshop的最初版本实际上出自他们的手中，对IT系统一直保持重视。“建一个B2C网站，外面报价便宜的可以到3000块钱，我们给摩托罗拉做网站，花了170多万”，刘磊说，“先不谈响应速度和用户体验，两者最大的区别是我们的系统基本上不会出错。”举个例子，商城里上架价格发生错误，本来1000块钱的商品标成1块钱或10块钱是并不罕见但后果较为严重的问题，这时就要靠系统解决。“上架的时候系统会做对比，如果发现这次跟过去价格相比中间相差了10%幅度以上，就会报警要求再审核一次”，电子商务靠细节，据刘磊介绍，给摩托罗拉搭建的商城十分稳定，到现在为止基本上没有打过补丁。

    系统对于外包商真的如此重要?“说实话，我们就是靠系统，这比在各地建分仓更关键”，杨海明认为，五洲在线从转型前的代运营时代开始打造的IT系统，时至今日仍是公司的核心竞争力。“日均50单到100单之间，操作很简单;100到300之间，就需要简单的系统帮忙了，或者对excel做一些优化也能完成;但是从300向上到几千单，再到上万单，必须是另外的操作手法了。”目前五洲在线的客户日均单量是200单，最大的品牌杰克琼斯在2000单左右，遇上像“双十一”这类促销，上万单是经常事。“这样的话，靠品牌商自己的力量是处理不了的”，据杨海明介绍，五洲在线的系统与淘宝后台对接，现在基本上能够做到下午4点之前的定单在当天出货，最短的出货时间大概一分钟不到。

    “一岁的孩子甚至还不会走路，不能指望他跑”，包文青的总结是，对于电商外包这个在中国刚刚起步的行业，怎么挑它的不足都没有错。而对于这个行当里的玩家来说，眼下与其抬头看天做梦，不如低头看路做事。

    成也淘宝，败也淘宝

    对于国内大部分代运营厂商来说，有一个资格认证格外重要，甚至可以说是金字招牌——在2009年6月发布开放平台之后，淘宝随即推出了合作伙伴计划，成为淘宝合作伙伴的商家又称“淘拍档”，分为IT技术类、店铺运营类、市场研究/营销/咨询类、QC/数据类、视频类和物流仓储类，目前共有几百家。作为大淘宝战略中的重要组成部分，外部合作体系有助于弥补淘宝服务能力与商家需求间的差距;而成为淘拍档后的合作伙伴，将被推荐给淘宝体系中大大小小的商家。对于代运营公司来说，这是一块不言而喻的金矿。

    据龚文祥介绍，目前电子商务销量过亿的品牌商，收入来源比例大约是50%来自淘宝、30%来源于外部渠道、20%来源于自己的B2C官网。做淘宝店，是每个做国内市场的外包商都绕不开的选择。虽然身为两家“腾讯电商S级运营合作伙伴”之一，“三十到五十”仍将更多精力放在淘宝上，目前运营的包括恒安集团淘宝旗舰店、361淘宝及拍拍专卖店、爵根仕淘宝旗舰店等。易积科技的数据则是，所有客户在淘宝上的销售收入占其电商总收入的60%.

    “拍拍应该是还没有发力，还在腾讯自己的小圈子里小打小闹，战略也不清楚;乐酷天我不看好，一批日本人加一批百度人干这个活儿不靠谱，做技术和做贸易是两个概念”，包文青的看法代表了大多数人：在未来的十年内，淘宝仍将保持中国电子商务市场中的霸主地位。

    在淘宝刚刚公布的2010年度数据中，可以看到注册用户达到3.7亿，平均每分钟出售4.8万件商品，以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在2010年翻了4倍。淘宝的繁荣确实养活了不少外包创业者，只要拿到几个官方淘宝店的运营权，小团队就可以吃喝不愁。一些规模更大的外包商则在“淘拍档”的光环下，享受着淘宝火速增长带来的红利。

    不过，经常被人所忽略的是硬币的另一面。五洲在线是一家老资格的淘拍档，自从成立之日起，被淘宝投资或收购的传言就从未消失过，一度还传出双方谈崩的消息。杨海明透露，和淘宝的谈判其实一直在进行，而五洲在线最终有可能还是会被淘宝收购。

    能收购的就收购、不能收购的就控股、不能控股的就投资、不能投资的就不支持，这看上去是淘宝对待拍档们的态度缩影。对于一部分有更大野心的代运营商来说，这并非好事，“说句不好听的话，我们都是淘宝旁边的小白鼠，谁能茁壮地成长他就扶持谁，你可能看到一个美好的前途，但等你跑到那儿的时候，发现自己就被收购了。”

    这使得第三方服务市场除了商业，还多出了其他的一些不可控因素。风传一家获得淘宝投资的主流代运营商，由于淘宝内部的人事变动，不再受到支持，业务已经迅速下滑。在这种情况下，也就不难理解为什么除了卖家，第三方服务商也喊起了“出淘”、“全网”。去年年底Shopex曾经就此话题做过大量宣传，不过现在看起来，好像没有更多的下文。

    这也是国内代运营公司与国外同行的区别，在国外，市场环境并非这样垄断。“中国的企业形态也和国外不一样，在西方，各家企业单独的B2C比较强，在中国我还是看好综合性的平台，”包文青觉得就目前的市场发展来看，基于传统企业对电子商务的理解和投入力度，即使企业自建B2C，也就是做个样子而已，“你看京东、凡客花了多少广告费，传统企业敢拿几个亿的广告砸一个独立的商城吗?他敢在央视上花几个亿，但是不敢在网上花。”

    在淘宝的霸主地位被撼动之前，它对商家与外包商的控制力将一直稳定存在，而代运营公司也无法改变大环境。“有自己的B2C，品牌和外包商就不受钳制了吗?”包文青认为做代运营生意的创业者，还是先卖好货，再考虑在淘和出淘的问题。毕竟，被淘宝收购或投资、在淘宝生态圈中成长也不失为一条好出路，何况大多数第三方还无法做到这一点。

    代运营的进化

    对于四海商舟未来的发展，周宁有着许多计划。四海商舟目前的业务是把中国制造引向海外，之后这个流程可能会倒过来，把地道的进口货带到国内，主打高端市场。周宁还打算发挥中国的成本优势，“10万美金在GSI可能养一个程序员都不够，在我这可以组个小团队。”四海商舟的野心不小：电子商务就要卖东西，卖东西离不了中国制造。既然背靠着丰富的商品资源，何不走的更远一些：“可能在美国开个分公司，不是每个美国公司都用的起GSI.”

    周宁的这个想法，在国内其实有着更大的市场。以长三角、珠三角为代表的中国制造业，意味着一大批知名度不算很高，但有着好产品、在本地范围内口碑甚佳、富有成长性的本土品牌。做电商的第一个条件“货好”，已经具备。阿SA代言的广州某化妆品品牌，线下一年有一个亿的收入，在淘宝C店中，最大的一家一个月有30万销售额，每天在湖南卫视做电视广告，而自身的互联网电子商务完全没有启动——这是一个典型的在网络门外的传统企业样本。“我建议他们试水电子商务，从外包淘宝商城店做起，”龚文祥说。这一类型的企业，是“三十到五十”巨大的潜在客户群。

    与已经家喻户晓的品牌相比，这类区域性品牌给予代运营商的自由度会更大。以目前传统企业在淘宝的开店战略为例，通常会有一个主旗舰店，外家几家清理库存、新品尝试的专卖店。龚文祥的体会是，大品牌不想把旗舰店外包出去，代运营商更多的是经营专卖店。而对于没那么强势的品牌，代运营商的主动权可以更多，“甚至让厂家为我们运营的线上渠道专门设计生产独家的商品”。龚文祥理解的给传统企业卖货，有5个层面之分：无仓无货的是卖图片;有货无仓的卖营销;有货有仓的卖商品;现金买入商家库存的卖供应链;而最高的层次，就是刚才提到的，需要厂家与电商高度配合的“卖品牌”。

    龚文祥不是唯一一个有此想法的人。周宁同样提到，四海商舟会在合适的时间，与代表“中国制造”的传统企业合作打造新品牌，方式可能会是成立合资公司。除了孵化自己的产品品牌，渠道品牌可能是代运营商未来的另一条路。上海宝尊的B2C尊宝网、兴长信达的胡桃夹子都属于此类，包文青预计，易积科技今年内也会上线自己的家电商城。“谁对货源有控制力，谁就有话语权”，杨海明说。每天看着客户拿到成千上万订单的代运营商，总有一些不甘心扮演随时可被替代的角色。进化当然是件很困难的事，身受大淘宝战略制约的杨海明，认为五洲在线已经没有了类似的机会。未来的国内代运营市场，大的玩家不会太多，而创业者们还可能面对京东、卓越等巨头的挑战，他们能做到吗?

    这些隐藏在品牌背后的电子商务代运营公司是谁、在做什么、将如何发展?

    美国GSI发展历程

    1995年 成立，经营传统的体育用品经销业务

    1999年 开展电子商务业务，帮助体育运动为主的服鞋品牌做电子商务，纳斯达克上市

    2001年 提供整套外包服务

    2003年 自建第一个国际B2C商城

    2005年 收购西班牙代运营公司，进行国际化拓展

    2007-2008年 收购各个环节的电子商务服务公司

    2010年，为15个行业、超过200家知名品牌提供电子商务代运营