隐喻是一种古老而又常新的修辞格，作为一种古老的修辞格，它主要应用在语言学中，对它的研究从亚里士多德开始，经历了对比论、替代论到互动理论的发展。同时，它又以其创造性的内在本质，应用在新的领域如文学、艺术、科学、哲学等方面，展现着自己独特的魅力。

    在广告中，由于隐喻的内在本质和广告的创造性本质如出一辙，使得隐喻修辞的发展空间更大，它不仅是停留在修辞的表现层面上，而是通过调动人的联想或想象等思维机制，将不同经验层面或不同领域的事物，通过等值原理或“旧元素新组合”的法则联系到一起，为人们提供一种认知和认同事物的方式，达到了很好的广告说服效果。

    我们主要从以下几个方面来分析广告中隐喻的说服机制。

    一、相似联想

    隐喻建立在相似联想的基础之上，隐喻的过程实际是一种心理联想的思维过程，联想的基础是事物之间的相似性。正如亚里士多德所说，“善于使用隐喻意味着发现相似性——凝视相似性，注目相似性。”即相似性是隐喻赖以成立的基础。理查兹也认为隐喻旨在“以另一种更为明显，更为熟悉的观念的符号来表示某种观念”①，观念之间存在相似性，所以对两种观念之间的相似性的联想或感知是隐喻的关键。

    相似联想的本质是异中求同，并通过“同”将相异的事物联想在一起，这个求同的过程实际上就是寻找相似性的联想过程。在“我的爱人是一朵红红的玫瑰”这个隐喻中，“玫瑰”和“爱人”原本属于两个不同的领域，两者之所以能组合到一起，是因为玫瑰的物理感受“芬芳鲜艳”和心理感受“娇美可爱”和爱人的形象有某种心理上的相似性。同样，富氧矿泉水的广告中冰凌给人的感觉和矿泉水的冰凉程度也具有某种心理联想上的相似性，所以广告将它们组合到一起，构成一种隐喻，来传达产品的特性。

    二、认知

    隐喻不但是一种思维方式，同时也是一种认知方式，它通过“创造相似性”提供看待事物的一种新视角。隐喻通过将两个不同属性的事物并置起来，可以暗示两种事物之间存在着事先未被注意到或未被发现的相似性。如“柔情似水”，在隐喻者未将“柔情”和“水”作比较之前，谁也不会注意到两者之间有关联，对柔情的认知是听话者在隐喻者将这两个截然不同的事物并置后才获得的，从而对柔情形成一种新的认知。广告正是通过这些大量的新奇的联想，不断地创造相似性来传递产品的信息，给人们提供一种新的认知方式，以达到说服的目的。

    在辣味番茄酱的广告中，“番茄酱”和“舌头”本是两个相异的事物，分别属于味觉和视觉两个不同的领域，广告通过创造相似性，将两者联想到一起。瓶口流出的番茄酱犹如伸出的舌头，两者在形状上相似，舌头和番茄酱颜色上的相似，这两种相似通过创造性想像联系了起来，调动了人们的视、味觉两种感受，舌头的颜色传达出番茄酱的品质，使人们通过舌头的视觉感受，似乎已经体味到了番茄酱的辣性。这则广告通过视觉形象和心理感受两个层面的相似联想实现了对产品品质的认知。

    三、经验类移（或跨领域映射）

    隐喻是人类将某一领域的经验用来说明或理解另一领域的经验的一种认知活动。利科将隐喻定义为一种“移位”，一种“由此及彼”的运动②，“此”和“彼”显然涉及两个领域，隐喻的过程就是将源领域的经验映射到目标领域，达到重新认识目标领域特征的过程。一般利用人们熟悉的和相对容易把握的经验，来组织相对不熟悉或较难把握领域的经验，通过经验在不同层面的转移，一个事物的某一个方面被转移到另一个事物之上，甚至就被说成是那一事物，来完成认知的。经验类移是建立在同步联想的思维机制上，即在两个不同类或种的经验层面，通过相似联想而建立的类移或转移。

    诸如，冰凌和矿泉水是同质性事物的不同物理形态，在日常生活中，显然存在于两个经验层面。但在广告中却通过心理感觉的相似，实现了下面的连续转换：矿泉水→冰凉的感受→冰凌，冰凌→矿泉水，在这里质的相同性是其创造性想像的基础，冰凌的冰凉感受是人们很熟悉的，将这种冰凉的感觉通过隐喻的方式转移到矿泉水上，意象将产品利益化做可以感受的视觉刺激，从而使人们能很快的对产品产生认知。

    四、等值原则

    雅各布森最早提出了“等值”概念。特伦斯?霍克斯在《结构主义与符号学》中认为隐喻和转喻这两种修辞是“等值”的，它们都独特地提出了一个与己不同的实体，而这个实体同形成修辞格主体的实体相比具有“同等的”地位③。例如：“骄阳似火”，本体“骄阳”与喻体“火”，在热度上等值；“汽车甲壳虫般行驶”，甲壳虫运动和汽车的运动在缓慢程度上“等值”。同样，冰凌和矿泉水在冰凉的心理感受程度上是等值的，番茄酱和舌头不但在形状上是等值的，而且番茄酱的辣味和舌头的颜色，也通过相似联想，建立起一种等值关系。

    在相似联想过程中，联想主体在众多的可供选择的符号中，选择什么，不选择什么，也最终取决于“等值”原则。例如，当我说“我的汽车像甲壳虫般地行驶”，我从包含了“驶”、“急驶”、“飞驰”等各种可供选择的词的“储藏室”里，之所以选择了“行驶”，就在于“甲壳虫”运动与我所感受到的汽车运动在“缓慢”程度上是“等值”的，这种等值性是由想像创造的。同样，要突显矿泉水的凉爽感受，从水的各种物理形态的储存库中，选用了固体状态——冰凌，因为不仅冰凌的心理感受和矿泉水的冰凉感觉是等值的，而且冰凌与矿泉水瓶在形状上也具有建立在相似基础之上的等值性。

    五、旧元素新组合

    广告大师詹姆斯·韦伯·杨认为，广告创作的本质是“旧元素的新组合”④，这种方法在广告中经常用到，但这并不意味着任何旧元素都可以随意地组合在一起，组合必须建立在某种基础之上。内在地决定组合关系的是创造性思维，是建立在相似或其它联想和想像的基础之上的。只有通过创造性想像，发现事物之间的相似性，才能使旧元素从原来的结构关系中分离出来，构成新的组合——一种新的结构关系，同时产生一个新的隐喻修辞。

    在广告创作中，旧元素新组合有其修辞逻辑和结构方式。

    第一，构成新组合的旧元素之间必须具有跨领域，或不同经验层面的某种新的联系。两个旧元素必须处于不同的经验层面或不同的领域，所涉及的经验层面跨度越大，组合后的效果也越明显，视觉冲击力也越强。如番茄酱瓶口与舌头、冰凌和矿泉水的组合，其组合元素都处于不同的经验领域或经验层面，但由于它们之间存在着某种相似性而被联系起来，产生了隐喻修辞，实现了跨领域的映射和说服。

    第二，旧元素新组合的结构机制，主要是相似组合与邻近组合两种类型，广告中以相似组合居多。从结构层面上讲，任何旧元素都不是孤立存在的，而是存在于原来的结构中，要组合新的事物，首先必须打破原来的结构关系，虽然组合的元素没有变，但是因为结构关系已经变化了，所以产生的意义也发生了变化。如何将各个旧元素组合成新结构，首先要解决的问题是在两类不同经验领域的事物中，发现它们的相似性，并通过它们将不同的事物组合在一起。离开了不同事物或不同元素间相似性的发现，便不会也不可能产生新组合。也就是说离开了隐喻的修辞机制，旧元素是不可能进行新组合的。

    结语

    总之，广告作为一种社会传播活动，所传播的信息是商品或服务信息。广告的最终目的是说服受众接受并购买广告中的产品或服务，这种赢利性目的决定了广告必须以创造性的说服为宗旨。隐喻修辞是创造性说服的有效方式，隐喻修辞以其独特的工作机制和修辞原理，在对广告的认知和认同，以及于观众向消费者的角色转换中，起着十分重要的作用。

    注释

    ① 保罗·利科：《活的隐喻》[M]，上海：上海译文出版社，2004年第268页
    ② 束定芳：《隐喻学研究》[M]，上海：上海外语教育出版社，2000年第42页
    ③ 特伦斯·霍克斯：《结构主义和符号学》[M]，瞿铁鹏译，上海：上海译文出版社，1987年第76页－第77页
    ④ 詹姆斯·韦伯·杨：《创意》 [M]， 李旭大译，北京：中国海关出版社，2004年第50页