当前位置:杭州广告网 >> 广告协会 >> 论坛访谈 >> 浏览文章

纵论广告行业态势 展望广告发展

时间:2012年05月08日 来源:中国工商报 作者:  浏览:  【字体:

    ——2012(第八届)中国广告论坛演讲摘录之广告发展感言篇

    丁俊杰(中国传媒大学副校长  国家广告研究院院长):广告是社会的镜子。广告的品位影响着国家文化的品位、国家的品位。因此,对广告要有善待的态度。但当今社会,许多不能善待广告的事情时有发生。例如,当蒙牛乳制品出现问题时,许多的批评指向了蒙牛广告,相关行业协会亦无产品问题是质量问题,而不是广告问题的声明。诸如此种不善待广告的事例还有很多,这不能不引起全社会的反思。

    我国经济的发展,推动了广告市场的发展,媒介、广告主的表现亦随之发生变化,如传统媒体广告投放的压缩式变化,电台、电视台广告的时长变化以及搜狐每天2.5亿人次浏览量、谷歌超过10亿次的每天处理条数的变化,加上技术发展带来的二维码广告、电子感应、智能广告牌、全球定位系统等广告载体的变化等。这些变化既是传统媒体、新媒体不能不面对的问题,也是相关部门需要研究的内容,进而为其提出了如何管理广告的问题。

    以江苏卫视《非诚勿扰》为例,该节目中广告播出时间为14分钟。这对江苏卫视或者是相关管理部门而言,14分钟的广告插播管理非常容易。但是,在今天的网络时代,如果类似节目出现在网络上,出现在与电视媒体有很大区别的视频网站上,就有一个在媒体和传播空间发生巨大变化背景下如何管理的问题。所以,管理要跟上广告主的变化、广告策略的变化,要按照科学的手段运作管理方式,而不是根据播出的内容确定管理方法。或者说,广告管理要从保姆式的修补工程变成新思考、新视角、新领域下的建设。要从保姆式的修改转向全方位、全系统、全流程的管理。这就需要所有与广告有关联的政府主管部门,在出台广告政策的时候会同国家工商总局共同商定。

    我国广告业的发展说明,应该提倡建设包括广告公司、广告媒体、广告管理者在内的学习型广告业,协调好创新与平衡的关系,即包容与打击平衡:一手包容广告的“不尽善尽美”之处,一手打击虚假违法广告。现实与预期平衡:一切从实际出发,确保广告投放、管理等内容在结果上符合科学合理预期。扶持与抑制平衡:形成鼓励广告业发展的机制,出台惩罚危害广告业健康发展的措施,制定具体内容,真正落实执行。规范与引导平衡:保证市场管理规范,加强管理引导。

    何海明(中央电视台广告经营管理中心副主任):改革开放30余年,广告的发展和经济的发展呈现正比的关系。广告已经成为反映消费内容、拉动消费增长、推动经济发展的重要力量,《朝闻天下》栏目中很多旅游广告播出后的良好市场反应就是一个明证。如该栏目中的山东旅游广告,目前参加的单位有70家,覆盖山东全省的17个地级市,观众可以通过该广告了解山东以及“好客山东”的文化含义。山东省则借助央视的品牌效应和传播优势,扩大了影响,树立了形象,其旅游收入亦突破千亿元大关。

    过去的广告传播主要依靠传统媒体为载体,但在网络化、数字化的今天,广告传播已经呈现出传统媒体与新媒体相互融合的态势。2011年、2012年,央视与腾讯网联手,在春节晚会前后播出60秒亲情套装广告《弹指间 心无间》和《兄弟情深篇》,通过母子牵挂的画面闪现,三兄弟共同成长,一起圆梦的励志故事,表现了亲情、友情的感人内容,加上腾讯网通过QQ、微信游戏保持互动和联系的方式,使该套装广告在海内外引起巨大反响,显示了央视品牌与新媒体融合式传播的力量。

    近年来,新媒体发展迅速,新的传播形式层出不穷。但在央视品牌效应、覆盖优势的影响下,许多新媒体在举办活动,扩大影响,增加渗透性时,还是将央视作为传播载体之一。2009年,淘宝网在央视投放《商城秒杀篇》等促销广告,秒杀店铺独立IP访问量增加760%,淘宝商城独立IP访问量增长127%。2011年,淘宝商城“双11”单日销售额33.6亿元,497个品牌店日销售额过百万元,淘宝网全年销售额突破8000亿元。这一方面反映了现在媒体发展的融合性,也折射出央视“汇聚力量,成就传奇”的广告经营理念。

    通过广告传播,助推中国经济与中国品牌成就传奇的例子在央视还有很多,如王老吉、美的、海尔、格力、雨润、娃哈哈、361度、安踏、九牧王、匹克、七匹狼、利郎等。同时,央视一直认为,公益广告具有导向性和社会性,是社会文明的旗帜,是国家理想的标杆。电视媒体有责任、有义务承担传播文明的使命。央视作为国家级电视台,可以集合社会各界力量,通过公益广告展现国家气质和精神追求,体现媒体的引导力和影响力。

    从1978年推出的第一条电视公益广告,到1987年开辟的第一个公益广告栏目《广而告之》,再到1999年联合李嘉诚推出的知识改变命运的系列公益广告,2010年和几大部委联合举办的全国思想道德公益广告大赛,2011年推出的《得娃娃——文明礼仪系列、交通安全系列》公益广告,与各大部委、国家机关合作制作播出的50余支公益广告以及今年准备推出的100余支公益广告。这些都表现了央视对公益广告不仅仅是献爱心,还是电视作品的格言,它能够触及人的灵魂,应该是对真善美的追求,更是对国家精神的追求的认识。

    徐勇(湖南日报报业集团的副总经理):目前,全国的报刊广告出现了“两集”、“两多”、“三跨”以及实施全媒体战略、以资源换股权、落实品牌战略的趋势。所谓两集即集团化、集约化,“两多”指多媒体经营、多元化经营,“三跨”则是指跨媒体经营、跨行业经营、跨地域经营。

    湖南日报报业集团由9大传媒机构、10家产业公司组成。其中,9大传媒机构分成三大部分。第一部分是《湖南日报》编辑部,含《大众卫生报》。第二部分是三湘华声管委会,含《三湘都市报》、华声在线网站、《华声》杂志等。第三部分是《文萃报》系列,含《文萃报》、《新闻天地》杂志、《科技新报》。在这种多个媒体,多个产业共存的情况下,湖南日报报业集团通过3大创新——创新思路理念,开辟市场蓝海;创新体制机制,激发队伍活力;创新自身宣传,助推其走向市场和内外部资源、文化内容整合等方式,实现了共赢式发展。

    湖南日报报业集团在整合自身具有的3大资源优势(政治优势、政府优势和政策优势)基础上制订并实施了5大战略——大户战略、活动战略、专刊战略、区域广告战略、行业代理战略,有效提升了集团品牌知名度,扩大了集团影响,推动了集团发展。

    大户战略,即对与报社合作且年投资超过100万元的企业,专门配备业务骨干进行跟踪服务,协助其进行危机公关。活动战略,利用党报的品牌影响力举办各种各样活动,通过活动搭台,广告唱戏的方式,跳出广告做广告。专刊战略,指围绕相关行业,与有关单位合作,搭建特色平台。如与省旅游局合作,创办《湖南印象》专刊,与省质监局合作出版《质量》专刊等等。区域广告战略,即强化策划,细分市场,做强做大市州级的地区形象专刊以及市州级印刷品广告。行业代理战略则是将汽车、房产等特色广告,交专业的代理机构,突出优势行业品牌广告影响。

    湖南日报报业集团内部各个部门既有相互独立的内容,也有共生存的整体需求,只有树立“成员”意识,认清“一家人”的群体效应,才能形成共赢发展的局面。因此,湖南日报报业集团在文化整合方面,强调文化是团队灵魂的重要,把学习、实践、创新、忠诚作为团队的文化核心,把“只为成功找方法,不为失败找理由”以及“永不言败”作为广告精神、《大众卫生报》精神、三湘书画院精神,使各个单位逐步形成了社会效益、经济效益良好,文化表现积极向上,队伍建设充满活力的态势。

编辑:8037

文章关键字:广告,广告发展,广告媒体,电视公益广告

[声明]:文章仅供学习交流,如有涉及版权问题请及时与我们联系kf@5sw.com。感谢所有提供文章的媒体和作者。
最新文章
相关文章