广告是商业领域经济竞争的客观伴随物，它的产生和演变是社会经济发展的间接镜像反映，但随着现代消费者审美需求和审美能力的提升，越来越多的文化和艺术因素被推入到广告作品中，广告审美在这种社会语境中被彰显、突出，成为经济传播活动中的客观组成部分，广告也因此成为商业和艺术审美的结合体。

    广告审美机制特性

    审美机制的发生是人类完全抽象思维能力的美学表现，它是人类大脑信息加工过程中，加工具体和分解抽象两种思维能力的综合运用。[1]因此审美机制是人类的自觉意识行为的产物。广告审美机制不仅体现传统审美的共通性，还具有一些特质，即审美客体（广告作品）具有明显的经济属性。

    内容美与形式美的共存。广告是一种实用性艺术综合体，构成这个综合体的内容和形式必须和谐。内容美，主要指广告内容必须真实可靠，不能对产品进行不实说明。内容美是广告作品的基本要求，它的判读标准比较统一，是一个既成的、实体化的存在。它是广告审美发生的基础。形式美，主要指广告语言的流畅、色彩的协调、节奏的明快、韵律的悦耳等。这种美贴近传统审美，没有固定的审美标准。广告只有将美的形式和美的内容和谐地统一起来，给人们愉悦的感觉，才算纳入了审美机制。

    信息性和艺术性的共融。广告的审美发生必须以广告信息的确定性传达为前提，即广告的诉求点必须能够准确进入受众的认知、理解和接受的过程。[2]与此同时，广告形式的艺术化展示构成广告审美的主要对象，二者互为需要。广告的说服性目的要求广告信息的传递应该是准确的，要为消费者提供充足的购买理由。消费者对产品特点的理解也不能模糊化、含蓄化。当然，广告作品的形式艺术化具有一定的约束性，不能是意境美的无边缘展示，否则广告的经济目标就会消失，广告和艺术的边界就会消失。

    广告审美的特点

    功利性审美模式。在传统美学中，“功利性”是指事物属性和社会满足之间的关系，即对生存和实用性需求的完成。传统美学认为任何审美活动都必须而且应该是非功利性的。但实用美学认为人们可以在“实用”的基础上完成审美发生，具有功利性目的的活动中也可以伴随着审美发生。事物之所以被纳入审美对象，主要是由于人们用审美态度审视它，审美态度决定了审美发生。

    非功利性审美主要是指完全摒弃实用功能，以一种纯粹的静观审视事物；功利性审美主要是指事物在发挥实用功能的同时，也可以发挥审美愉悦功能，在实用价值和审美价值的交会中理解事物。前者主要是指传统美学中的审美发生，正如康德所描述的审美唯一特质就是无一切利害关系的愉快对象。[3]主要是指对绘画、雕塑等纯粹艺术形式的审美认知活动。后者主要是指对建筑、广告等实用领域艺术形态的审美。

    审美态度体现一定的非主动性。审美态度是审美主体在审美活动中，用于开展审美实践的意识动力系统的一种表现。传统审美态度是主动的，即整个审美机制发生过程中的审美接触、审美理解、心灵感动三个部分都是绝对自由的，因此通常情况下，审美活动是主动的，是审美主体自觉自愿的一种情感愉悦，甚至是一种见到、听到审美因素而无法自控的一种审美直觉。但广告审美活动却具有一定的被动性和非自由性，审美接触机制中的非自由性尤为明显，即消费者接受审美客体的动机通常不是自觉自愿的。广告和艺术领域的审美截然相反，人们接受艺术审美的过程通常是主动寻求审美因素，以便实现审美情趣的完成。在很多时候广告审美是消费者“被动”观看广告时的附属物。

    审美关系和说服关系互融。1.审美关系。传统美学认为，审美主客体在没有进入审美活动之前，都是相对自由和独立的，他们不具备，也不需要具备互为依存、互为共荣的关联关系。但广告审美活动中主客体关系关联紧密，他们并不是彼此独立发展。广告作为审美客体，对主体的存在依赖性很强，这主要体现在审美客体就是为了审美主体（消费者）而出现的。广告进入社会的主要原因就是为了传递产品信息，成为企业和消费者之间的桥梁。如果没有消费者这个端点，广告不可能存在，即便存在也没有任何意义和价值。2.说服关系。广告审美活动中的主体和客体除了是审美主客体关系外，它们还具有说服和被说服的经济关系，即广告尝试并且努力说服广告受众。这种经济利益将广告和受众推向了说服和被说服这对具有对立性的矛盾中，审美活动中“天人合一”的审美境界被淡化，甚至被撕扯。而这种关联关系是不存在于艺术审美中的，艺术审美强调的就是在游戏中感受心灵的升华，从审美发生的那一刻起，二者就是非矛盾的。因此，说服关系是基础，审美关系是条件。广告的审美关系与说服关系在艺术和经济的交会中发生发展，凸显了广告审美生存空间的特殊性。