审美主体的审美格调。广告受众在接触广告之前就已经在社会生活中积累了丰富的审美经验，这种审美经验不仅来自人们的艺术生活，也来自人们的日常生活。广告审美属于社会大众审美，这更加丰富了广告受众的审美经验。审美格调是人们在审美活动中积淀出的审美情趣的一种综合反映，是一个人在各个方面审美能力和审美倾向的抽象汇总。广告受众的审美格调会直接应用并且影响广告审美，审美格调作为一种审美价值的判断标准，制约着人们的审美行为。例如，喜爱音乐的受众偏爱具有音乐特质的广告，喜爱传统文化的受众则偏爱具有传统元素的广告作品。

    审美格调和广告受众的审美能力是息息相关的，理解音乐故事的人，才能听懂广告中不同的音乐，才能形成音乐审美格调；理解平面构成的人，才能发现广告构图中的艺术，形成图形审美格调；理解语言艺术的人，才能在广告文案的意蕴中捕捉语言美，形成文案审美格调等。审美格调影响广告受众在审美活动中意向世界的形成，它表明了审美的指向和可能的结果。这在艺术气息比较浓重的广告中表现尤为突出，例如面对意识形态广告，有的人感慨万分，而有的人则不知所云。

    一个人的审美格调是在一次又一次的审美发生中逐渐形成和发展的。在这种形成过程中，审美主体所处的文化环境和个体性格具有比较大的决定作用。首先，审美主体所处的亚群体审美价值起到了很大的影响作用。社会群体中的个体，都按照其相似或相同的文化意识和审美价值规范，结成意识联盟和审美伙伴，这种群体效应渗透于个体文化生活的方方面面，有时面对社会审美经验的强大控制力，广告受众只能自主或不自主地接受，成为被作用的结果，否则就会丧失群体归属感，感觉到精神世界的孤单和迷茫。其次，审美格调发生在每一个审美个体上，因此也带有个人的特色。这种个人色彩来自两个方面，一方面是天生的继承性，例如人们的遗传基因带来的审美格调，这种与生俱来的审美情趣相对而言比较稳定，是人们审美发生的基础；另一方面是后天习得的审美格调，例如教育背景、生活方式、人生经历等会丰富或改变人们的审美情趣，这种审美格调具有比较强的可塑性，是人们审美发生的条件。

    审美主客体的审美“心理距离”。传统审美中的“心理距离”是审美非功利性的一种转述，是指审美主体能否与审美客体保持一定的审美距离，这种距离分解了审美主体对审美客体的功利性需求，二者距离越远，功利性依赖越弱。广告审美中虽然也存在类似的现象，但广告受众和广告产品的“心理距离”，偏向指代广告受众（作为消费者或潜在消费者）对商品的需求程度，这种需求程度形成了审美距离。物质层次的“有用”关系会分解广告受众中立的审美判断，使审美的“非利益性”游离于物质占有和精神享受两端。

    当广告受众不需要广告产品的时候，他们的广告审美可以完全按照其固有的审美经验和价值取向解读广告中“美”的元素，形成审美批判；但当广告受众是广告产品的现实消费者或潜在消费者时，这种审美判断就会受到物质利益的干扰，广告审美发生也就比较明显地过渡到实用美学范畴中的功利性审美了。

    审美主体的广告卷入度。广告卷入度是指广告受众对广告商品的关注程度，以及由此而引发的对广告作品的关注程度。通常情况下，人们对自己比较关心的产品广告投入的注意力和精力比较高，这种情况就被称之为高卷入度；反之亦然。当然广告卷入度是一个相对的概念，如针对同一个广告作品，有的消费者是高卷入，有的消费者就是低卷入；即便是同一个消费者，针对一样的广告作品，也可能现在是高卷入度，但将来就变成低卷入度了。

    广告受众的这种介入程度直接影响广告作品的审美效应，对于高卷入度的商品，广告受众会更加注意广告中的内容信息，如价格、质量、服务等刚性指标，广告受众的思维模式会以抽象思维、逻辑思维为主。在这种情况下，广告作品的形式美容易在广告受众的审美知觉中被过滤、淘汰，广告的审美价值也会在经济利益背景下弱化成广告作品的附属物。

    除了广告受众的审美态度因卷入程度的不同而不同之外，高卷入度和低卷入度广告的设计风格、表现形式也不尽相同，这种差异也会影响广告受众的审美。虽然广告卷入度是一个变化的、相对的概念，但通常情况下，物理价值和货币价值偏高的产品（例如房产、汽车等产品），大多属于高卷入度；而物理价值和货币价值偏低的产品（例如快消品），大多属于低卷入度。因此大多数情况下，高卷入度的广告通常以理性诉求为主，产品的功能、特点等产品信息是广告宣传的重点；而低卷入度的广告通常以感性诉求为主，广告的文化性和艺术性可以适当地被强化和突出，广告的情感渲染比较直接。在这种情况下，低卷入度的广告更容易激发人们的审美欲望，进而促成审美发生。

    审美主体固有的产品评价。广告审美的客体是广告作品，广告作品的必然附属物是广告商品。如果消费者预先对广告商品具有一定的了解，存在一定的商品态度，就会直接影响审美主体的审美结果。按照人们接受信息的心理过程，受众接触广告信息的第一个能动反映就是知觉，这种知觉反映就是消费者对广告产品的第一印象，反映结果的好坏影响广告审美的发生。从心理学的角度讲，人们对任何事物的知觉过程中都存在明显的晕轮效应，所谓晕轮效应就是指人们对事物某一方面的高度欣赏和认同，会弱化该事物的其他缺点。虽然这是一种主观性较强的认识，但在人们的知觉过程中是难以避免的，受众在广告审美中通常也会产生这种现象。广告受众对商品的印象，会影响受众对广告作品的评价和判断。

    综上所述，广告审美是一种有别于传统审美的特殊活动，它将广告的经济性和艺术性相结合。广告审美是商业意识形态中，人们对“美”的一种重新阅读和解构。广告不仅是社会经济发展和商业竞争的产物，也是社会文化和社会审美话语权的体现。优秀的广告不仅可以传递广告信息，还可以传递美、策动美，培育受众的审美倾向，让受众在商业语境中发现广告美，辨析广告美。