户外广告是城市的“第二轮廓”，在某种程度上，是城市形象和人文环境的重要体现。因此，户外广告不仅是一种传播媒介和手段，也是城市建设的重要组成部分，是一个城市政治文明、经济繁荣的视觉体现。其除具有商业价值外，还具有人文价值，能折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化的重要景观元素之一。就目前而言，我国的户外广告发展很不均衡，北京、上海等地无论是户外广告发展规划的谋划，还是相应鼓励政策、法规的制定都走在了全国的前列，而一些城市在此方面的表现却难如人意。为此，本文将厦门户外广告发展现状与北京、上海作相应对比，力图说明一地户外广告发展中的统筹规划和突出地方特色，对城市各个元素协调发展的重要性。

    差距显示完善规则方向

    1995年，我国颁布的《中华人民共和国广告法》中第一次提到要进行城市户外广告设施设置规划。在随后的16年时间里，各省市相继出台了很多针对本地区特性的户外广告规划。如北京市除出台《北京市户外广告设置管理办法》外，还有详细的法规——《北京市户外广告设置规范》和《北京市牌匾标识设置管理规范》、《北京市公共电汽车车身广告设置规范》作支撑。《北京市户外广告设置管理办法》中也明确规定某些敏感路线的公交车身禁止发布广告，同时对车身广告的位置与面积都有详细规定，并专门出台《北京市公共电汽车车身广告设置规范》。

    2000年，上海编制并发布的《上海市内环线以内地区广告阵地规划》基本涵盖该市的主要地区，并对广告类型进行了分析、分类和定向，确定了特定广告地区广告设置的功能和形式要求，提出了户外广告制定性指标和指导性指标两大体系。此后，上海市城市规划局发布的《上海市中心城部分重点地区户外广告设施规划》，把中心城区分为户外广告禁设区、展示区和控制区，同时照顾到一些重要节点，显示出该规划对户外广告建设既有严格规定，又分轻重区别的特点。上海《户外广告设施设置技术规范》、《上海市户外广告设施管理办法》、《上海市流动户外广告设置管理规定》以及《上海市内环线以内地区广告阵地规划》、《上海市中心城部分重点地区户外广告设施规划》等则体现了上海对户外广告建设的细化管理。此外，在户外广告设置管理和公益广告宣传方面，北京、上海也有相应的专门法规。同时，北京、上海等地还有对户外广告使用新材质、新技术的鼓励条款，如《北京市户外广告设置规范》第四条明确规定：“设置户外广告要体现继承传统和创新发展相结合，鼓励使用新媒体、新形式、新技术及新材料，运用先进的设计理念和灵活多样的艺术创作，体现首都经济和社会发展的时代感。”

    与北京、上海户外广告的规则设立和规划设计相比，厦门市没有专门编制的总体户外广告规划。虽然在《厦门市户外广告设置导则》中对厦门市重点区段户外广告有较笼统的户外广告控制导则，但因不够全面和详细，无法实现从城市建设发展的宏观视角对户外广告设置的科学性、协调性、美观性的深入规划设计。厦门目前的有关户外广告管理规章未能对城市户外广告的设置提出全局性、统筹性安排，也给户外广告监管涉及的相关行政管理部门履行职责带来一定的难度。其现有的地方法规中不仅没有涉及户外公益广告，也缺少针对公共交通工具上设置广告的任何条文或条款，缺少对户外广告设置规范的具体要求。

    差距的存在虽然说明厦门的户外广告发展还需政府和广告人付出努力，但也表现出厦门未来户外广告发展的极大空间。厦门市的户外广告要想在“十二五”期间有所发展，就需要在整体规划、完善法规、吸引广告人才、强化城市特色等方面做细致和富有前瞻性的规划。其统一规划应遵循城市设计、可操作性、整体统一与多样性结合、与环境协调的原则，并兼顾商业性和艺术性平衡的原则。

    为此，厦门的户外广告规划必须在严谨、规范的前提下，注重因地制宜，为不同地区、不同载体、不同空间内的广告设置留余地，为进一步的广告设计、管理留下一定的依据和灵活处理余地。如根据厦门市不同功能区域的特点，将其重点规划区域划分为“控设区”和“集中展示区”两种区域。其他地段可以一般区域处理，即以通用的整治规定对户外广告进行规范。

    所谓“控设区”，指包括城市景观敏感地段、安全敏感区域在内的，需要对户外广告加以限制和管理的地区，以避免在城市空间的敏感地带出现过多的广告招牌，影响城市的正常功能和城市形象。城市景观敏感地段，即该地段对城市景观有特殊意义，如城市公园、城市广场、街头绿地、滨水空间、具有标志意义的高层建筑和街道景观建筑等。功能敏感区，即根据用地性质和建筑功能确定的对户外广告进行空置管理的区域，如行政办公、文化用地等。安全敏感区域，即重要道路红线以内涉及交通安全的地段。其目标是：借鉴一线城市的经验和做法，结合厦门市自身特色，对城市建筑物、构筑物、道路、市政设施上的广告牌进行整合改造，力求创造良好的户外广告环境，使户外广告既能发挥商业功能，又能成为城市景观和谐的组成部分；增强城市的公益属性，塑造城市的人文环境，并最终提升城市品位，使其与国家重点旅游城市、经济特区、海西战略中心城市的地位相匹配。

    地方特色显现规划走向

    厦门是福建省的中心城市，是海西战略西南一翼的龙头。同时，厦门市又拥有国际花园城市等特殊荣誉。“城在海上，海在城中”是厦门无可争议的特色。因此，在户外广告的开发利用上，“温暖”、“海味”、“休闲”、“浪漫”、“情调”、“政府高效”等关键词是厦门城市形象的主打内容，户外广告的规划设计亦应据此进行。

    在微观上，应以确定的户外规划设置原则为指导，通过“点”与“面”的结合，推动厦门市户外广告与城市的和谐共存。所谓“点”，即将风景点和城市的门户地带作为户外广告规划设计的重要节点，“线”则是指商业街、城市干道、城市界面、海岸线等重点线阵景观带。“面”的户外广告规划设计要以突出、创造富有特色的城市夜景为目的，在特定地段通过以“线”连“点”，结合地段内屋顶户外广告的布局，形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，从而使户外广告成为现代都市景观有机组成部分。

    台湾与厦门一海之隔，厦门具有对台交流的地缘优势以及相同的语言环境和地缘习俗。多年来，厦门吸引了数万台湾同胞在当地创业、生活，同时他们也影响着厦门人的生活。“台湾元素”在厦门人的生活中已不可或缺，如到“向阳坊”买早点，去“康康柳丁”唱歌，在“我家咖啡”谈生意等，厦门人的生活已经表现出了“十足的台味”。因此，厦门作为经济特区，可以强化对台湾特色名片的运用，在社会资源、户外媒介资源上进一步向台商倾斜。

    同时，厦门作为海港城市，渔文化由来已久，而且具有很多的载体。如丙洲青蟹、同安牡蛎等已在厦门及周边小有名气，这些海味也成为厦门渔文化的金字招牌。厦门可以充分运用这一优势开发渔文化，如举办渔文化节，配套建设一批具有浓郁“渔家乐”氛围的旅游基地等。在这些地段，户外广告可以增加“海”味，把传统的渔文化元素纳入户外媒体中，如渔民必不可少的木制灯塔、做旧的渔船、甚至是五彩缤纷的观赏鱼等元素，都可以将其作为户外广告中独特的元素，显示厦门渔文化的丰富内容。（厦门大学新闻传播学院博士  闫琰）