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出版市场细分竞争加剧 企业营销更重视新媒体

时间:2014年05月21日 来源:中国新闻出版报 作者:  浏览:  【字体:

    在数字化、网络化浪潮中,出版行业正在经历一场由传统出版向数字出版转型的巨大变革。在新媒体崛起的背景下,出版企业的营销正在发生变化,受众也在变化中呈现出新的特点。出版企业如何在这种转型背景下从容面对变局,在出版战略和营销策略上寻求突破和发展,是值得深思的问题——

    环境之变

    ●数字出版增速发展,传统出版持续走低。

    ●销售渠道日益多样化,渠道差异日趋明显。

    ●细分市场呈现不均衡发展,出版产品竞争加剧。

    受众之变

    ●新媒体的受众人数激增,其沟通方式呈现新特点。

    ●受众的阅读方式正在变化。

    ●受众的消费和购买方式发生变化,网购日益普遍。

    转型背景下,出版企业营销环境以及受众的变化,使得出版企业必须依据新形势,对营销策略作出调整,以适应新背景下市场竞争的需要。

    转观念:树立现代营销意识

    转型背景下,受众正在分化、改变,出版企业必须研究受众的特点、喜好、阅读和消费方式,掌握不同类型读者的动态;要善于掌握和整合线上、线下资源,与作者、读者形成良性互动,从而更加迅捷地获取选题,并达到更有效的营销效果;要搭建更好的自有网络交互和数据平台,为营销提供更直接和更便利的信息和数据支持。

    此外,由于受众和渠道的分化,出版社要具备为特定受众群体提供“服务”的意识,不只是提供图书产品,而是通过图书为读者提供阅读、生活、教育、求学、收藏、养生等需求的方案或建议。这就需要营销和服务理念贯穿到图书选题策划到销售的全流程。基于此,出版企业就要在出版管理上进行合理的调整,编辑与市场营销人员不再是各自为政,而应当更加紧密地联合,为自己的目标受众提供优质的产品和营销服务。编辑的选题策划同时也是营销策划的开始,在选题策划、产品设计的全流程中都要体现营销理念。与此同时,营销人员要了解上游,介入产品设计,并根据产品特点,进行合理的目标受众和销售渠道设计。目前,在一些具有现代营销意识的出版企业,在营销岗位的设置上已经开始进行新的尝试,开始在编辑部设置营销编辑的岗位。

    变手段:营销细分上日程

    转型背景下,受众、渠道的细分趋势日益明显,相对应的营销手段也应根据图书产品的不同特点进行细分。比如文学、少儿卡通、少儿文学类图书的主要销售渠道在地面书店,那这些类别图书的营销应采用适合地面渠道的营销手段,如新书发布会、阅读分享会、出版座谈会、作者签售、卖场重点陈列、海报宣传等形式,提升产品在地面书店读者中的影响力。而心理自助类、经管类、儿童绘本类图书的主要销售渠道在网上书店,这些类别的图书则可更多采用适合网店特点的营销手段,如网店首页推荐、图书专题、热销排行榜、新书推荐榜、读者评论、论坛、社区、群组等多种方式,以影响线上读者的购买选择。

    而其他适合两种渠道同时销售的图书类别,则可将地面书店和网络渠道的营销手段结合起来,进行全方位的立体营销。例如,湖南科技出版社出版的《此生未完成》之所以能持续热销,就主要得益于持续不断的立体营销,多种营销手段的交替使用。在图书上市之前的市场预热阶段,关于该书作者于娟的报道,已经在网上形成了一定的规模和影响;在图书上市初期,新华网、《三联生活周刊》、《青年文摘》、新浪网、凤凰网、腾讯网等主流媒体和门户网站均对此书做了专题报道或首页推荐,让更多的读者关注到了此书;另外,出版社通过名人微博转发活动,使该书得到了众多名人和意见领袖的推荐,进而影响到了更多的目标读者;与此同时,出版社邀请作者于娟的丈夫——“光头”在上海、南京、合肥、北京、西安、成都等地举行图书座谈会活动,当地电视、报纸等媒体及时跟进,集中报道,进一步推动了该书在全国各区域市场的销售。在后期的营销推广中,出版社联系了作者家乡的相关单位,帮助作者完成生前未完成的遗愿,让此书的社会影响得以继续延续并保持一定的热度。在作者逝世一周年之际,出版社在网上开展了题为“她的爱,从未离开……怀念于娟逝世一周年”的读书征文活动,感动了万千读者,也为该书的持续热销起到了“推波助澜”的作用。网络与传统的营销方式相互结合、促进,取得了广泛而持久的传播效应,使得此书成为了备受读者关注的畅销书。

    重品牌:企业应有“百年梦”

    图书市场细分市场出现不均衡发展,使得图书市场的出版主体在向某些领域集中,竞争逐渐加剧。如何在激烈的竞争中立于不败之地,就极大地考验着出版社的营销能力。在这种背景下,出版企业的营销需有大局观,即需立足于长远,树立品牌,通过打造产品线品牌树立出版企业品牌形象。在竞争中,只有当出版企业形成被自己目标受众群体接受的品牌满意度,才能真正实现产品的畅销和常销。

    目前,少儿图书市场的竞争出现白热化的局面,一些具有远见和新兴出版意识的童书出版企业就开始进行品牌化运作的整合营销,并且已经显示出了良好的效果。例如,贵州人民出版社、新经典文化公司建立蒲公英童书馆、爱心树童书馆,在线上通过建立微信公众账号、官方微博持续不断地为读者介绍和分享童书,提供阅读方案,在线下开展各种阅读分享和推广的主题活动,并树立有影响力的编辑和推广人作为意见领袖来推广图书。通过这一系列的整合营销方式,这些童书馆聚集和网罗了越来越多的妈妈群体,在这个群体中形成了越来越强烈的品牌认同度,从而使得它们的图书产品已经脱离了单个品种零打碎敲的营销,进入了依靠粉丝群体支持的品牌营销阶段。它们所出品的童书已经成为这个群体的首选,从而对于图书的长远销售大有裨益。

    重手段:不能忽视新媒体

    转型背景下,新媒体技术手段已经开始在改变人们的生活方式,受众越来越依赖网络和手机终端来获取信息。随着微博、微信、网络视频等新媒体技术的发展,新媒体营销被更多地应用于各行各业的营销之中,它们的传播效应也正在受众群体中间逐步扩大。因此,以微博、微信营销为代表的新媒体营销也应成为图书营销的必然选择。

    为进一步加强新媒体营销力度,湖南科技社先后开通了出版社官方微博、公众微信号、豆瓣小站等,定期在这些新媒体平台发布图书信息,经常开展转发送书、读者写书评赠送礼品等活动,并与社外的新媒体专业营销公司交流、合作,提高出版社的新媒体营销水平。另外,还在淘宝网上发布了湖南科技社天猫旗舰店的二维码,以增加该店的流量与人气,也收到了不错的效果。

    存理性:回归市场与读者

    《2013年度中国图书零售市场报告》显示,2013年新书品种数首次出现下降,由2012年的20.5万种下降到2013年的20.2万种;动销品种数也仅增长1万种左右,动销品种增速已经从前几年年增长10万种的现象有所调整。另外,2013年9月,按照中宣部等五部门联合下发的《关于加强少儿出版管理和市场整治的通知》要求,国家新闻出版广电总局对少儿图书市场开展了专项检查,部分不合格图书受到处理。

    由此可见,不管是从出版市场所反馈的信息还是从最近国家出版管理部门对于图书市场进行规范的举措来看,都表明在转型背景下,目前,出版上游慢慢在找寻和回归出版理性,进一步强调重视图书质量和单品效益。相对应的,营销也应回归理性,应运用新颖、契合产品特色、符合市场规律和受众心理、能正面引导读者的营销方式,来凸显图书的品质,彰显营销的价值,而非采取极端、短视或者非常规的炒作手段来吸引读者眼球。(作者单位:湖南科学技术出版社市场营销部)

编辑:8037

文章关键字:出版市场,企业营销,新媒体

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