●新闻背景

    近日，中国商业联合会媒体购物专业委员会发布通报称，根据近期监测情况，发现部分卫视将虚假电视购物广告版本变身为植入式的健康养生、科普栏目，成为了治疗牛皮癣、心脑血管、糖尿病等疑难病症的健康讲座、现场专访和新闻访谈。此次通报的涉嫌虚假的购物广告共56则，涉及电视购物广告，也涉及平面媒体的广告，既有药品、保健品，也有减肥腰带、平板电脑等产品，三九集团等知名企业的产品也出现在涉假广告中。

    名人代言、参与违法购物广告现象又有所抬头，前中国女排主教练陈忠和，相声演员唐杰忠，曾出演济公的游本昌，以及那威、雷恪生等影视演员在涉假广告中露脸，或者以主持人的身份出现，或者以患者的身份出现。

    中国商业联合会媒体购物专业委员会表示，这种植入式的虚假电视购物广告节目时间更长，有的长达四五十分钟，采取现场专访、新闻访谈、专家证言、患者现身说法等形式，更具迷惑性。此类广告来势凶猛，目前已开始向省会以及二、三线城市电视台蔓延。据统计，虚假电视购物广告收益已占到电视台总收益的20%以上，在一些地方城市台占比则更高，甚至达50%以上。

    这种升级版的植入式广告违反哪些法律法规?各方责任如何分担?参与主持的明星或主持人是否需要承担连带责任?如何整治此类乱象?针对这些问题，本期邀请相关法律专家予以解答。

    不像广告 隐性欺骗

    ●四川省律师协会副会长 施杰

    我国《广告法》对广告的界定是比较明确的，所谓广告，就是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。根据该法对广告的定义，首先就要确定商家是不是在推销自己的产品或者服务。如果确定商家的行为属于广告，就要通过《广告法》进行调整。

    此外，《广告法》第十三条还规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”因此，如果商家在向消费者推销自己的产品或者服务，就一定要具有可识别性，任何含糊的形式都有可能使消费者产生误解。我认为，这种植入式的软广告模式有违该法条对于广告可识别性的要求。

    对于广告是否涉嫌违法，我国有相关的法律加以界定。如《食品安全法》规定，食品的广告内容不得含有虚假夸大的内容，不能涉及疾病预防和治疗的内容;《保健食品管理办法》也规定，广告的内容必须真实，不得有暗示可使疾病痊愈的宣传;对于保健食品的广告，我国也要求必须以国家有关部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围等。

    ●北京颐和中鸿律师事务所律师 陈枝辉

    判断这种升级版的植入式广告是否违法要分不同情况，如果产品本身是合格产品，只是在形式上变为专家讲解、健康知识普及的广告形式，内容上没有夸大和虚假的问题，那这种情况一般可以认定为不违法。如果产品本身并不像广告内容中宣传的那样有效果，广告发布者又刻意将其打造成普通消费者难以判断为广告的健康讲座、新闻访谈等软广告形式，误导消费者选择该产品，那么，这种行为就具有欺骗性，经营者应该承担相关的民事责任。

    ●北京两高律师事务所律师 董正伟

    我国《广告法》规定，药品、医疗器械广告不得利用医药科研单位、学术机构，医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。这种升级后的广告通过所谓著名专家讲座、患者现身说法的方式误导消费者，涉嫌违反我国《广告法》的相关规定。

    变相代言 连带担责

    ●北京颐和中鸿律师事务所律师 陈枝辉

    关于明星代言虚假广告，我们国家已经有了比较明确的法律法规。根据新《消费者权益保护法》第四十五条第三款，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。

    可以说，对于最近来势凶猛的新型访谈和健康讲座式的广告而言，由明星担当主持人或者扮患者现身说法，也应该算作一种变相的代言。因为相对有名气的名人作为主持人或患者，会对消费者有一定的心理暗示，对消费者的信任度和购买欲产生一定影响。

    因此，从这个角度来看，明星做主持或者作为患者现身说法这种隐性代言跟明星代言的效果是相同的，在侵权责任承担上也同样应该承担连带责任。

    ●北京两高律师事务所律师 董正伟

    《广告法》规定，广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

    新《消法》第四十五条第二款也规定，广告经营者、发布者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩罚。因此，如果广告确实存在虚假、夸大等涉嫌违反《广告法》的问题，发布平台受到利益诱导对不法广告加以发布，也应该承担相应的连带责任。

    立法细化 加强监管

    ●北京颐和中鸿律师事务所律师 陈枝辉

    社会公众对明星代言虚假广告深恶痛绝，但是这种现象并不可能一下子完全消除。对各种形式的虚假广告，立法上可进一步加以细化，以便明星在面对巨大的代言利益时，可以清楚判断自己是否会涉嫌违法，也可防止不法经营者打擦边球侵犯消费者权益。

    ●北京两高律师事务所律师 董正伟

    虚假广告及专家证言、养生讲座、健康访谈等各种变相升级的软广告不可能通过一部法律就解决所有问题，这需要行政执法部门持续不断地开展相关监管巡查工作。接到消费者投诉举报后，应该及时进行跟进处理。对于电视台等平台发布的广告，应该实时监测，发现问题广告，及时果断地进行严厉处罚。唯有持续不断地加强监管，才能解决屡禁不绝的虚假广告问题。 　　此外，消费者发现电视台在发布夸大宣传等不符合国家规定的虚假广告，可用摄录设备录下来作为证据，及时向有关部门举报。

    他山之石
    国外有“狠招”

    美国 代言涉假要重罚

    美国的广告法规中明确规定，名人广告就是“证言广告”和“明示担保”。也就是说，广告代言人既是商品推荐者也是商品证明人，是产品一定时间内的实际用户或直接受益者，证词要真实无误，否则就予以重罚。比如，好莱坞明星雪儿就因为被证实没有使用代言的美容产品而被处以50万美元的罚款。

    法国 夸大功效或坐牢

    欧洲市场一般来说比较成熟，买家相当注重品牌，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。另外，受严格规定的限制，名人们也不敢随便什么广告都接，因为如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之灾。法国电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。