在受众绝对数值上，中国网民与电视观众还有较大差距，电视媒体依然被认为是当今社会的第一媒体，但网络对传统媒体，特别是电视媒体的影响是显而易见的。为了应对网络的快速发展以及网络时代受众行为等变化，电视广告的赢利模式也悄然发生了改变，本文从分析网络时代受众行为观看的变化入手，分析网络时代背景下电视受众广告意识和消费行为的变化，并提出了电视广告赢利模式的策略。

    一、网络时代电视媒体竞争压力增大

    1.网络时代电视受众群体的分化

    随着我国3G牌照的发放，预计未来几年无线互联网将迎来爆发式的增长，一些新的经济模式和增长点也将孕育而生，无线互联网更深层次的应用将在3G时代逐渐凸显出来。与网络受众快速增长不同的是，电视受众呈现萎缩的趋势，特别是年轻受众纷纷选择网络作为自己获取信息的主要渠道。根据《互动消费者》一书的统计，网络的使用正趋于晚上20:00-21:00这样的黄金时间，在美国，网络正同电视争夺黄金时段的受众。数据显示，自互联网流行以来，美国的电视收视率减少了30%。在我国，互联网也在一定程度上影响了电视媒体的收视份额。

    2.网络时代受众消费方式的改变

    随着新媒体的广泛应用，电视开始与互联网、手机等新媒体融合。在这一过程中，互动电视应运而生，对传统媒介传播形式和消费习惯发起了冲击。互动广告形式甚至允许用户操纵广告内容，消费者可以在其中“逛街”，体验化消费将成为主流。[2]网络由最初单纯的获取信息、娱乐发展到日常生活帮手、商务往来等交流手段。CNNIC报告显示，在互联网主要应用使用率调查中，网络求职、更新博客、网络购物位列增长最快的前三甲。随着个性化消费的回归，每个客户都希望消费出自己的风格，其需求也越来越具有惟一性。相应的，每一个客户都成为一个细分的市场，客户资源已经越来越成为市场营销的关键资源，这种消费方式的变化必然对电视广告产生质的影响。

    二、网络时代电视广告的变化

    1.网络广告分流了广告投放

    专家预计，今后几年我国网络广告将会以平均55%的增长率迎来发展的黄金时期。虽然电视还是广告投放的第一媒介，但随着媒体渠道资源的增多和休闲方式多样化、众多新媒体兴起，势必造成电视商业广告的分流，尽管电视广告的营业额最近几年并没有下滑，2002—2007年，电视广告营业额在广告总额中所占的比例一直稳定在25%左右，2002年为231亿元，2007年达到了443亿元，不过，相对于网络广告来说，电视广告的增长幅度还是逊色不少。

    2.网络时代电视受众的广告意识变迁

    我国电视受众的广告意识已进入理性与多元阶段。这一阶段中国广告业飞速崛起，城市居民个性意识、消费意识、品牌意识彰显。广告作为商品信息提供者的角色被进一步认定，人们接触广告的主动性增强，广告的文化传播技能得到凸显，流行时尚元素增多，品牌与广告之间的联系已经建构。[3]受众对广告的依赖度较高，而对广告的信赖度却维持在一个较低的水平。在受众的意识中，广告和品牌、广告和时尚、广告和媒介之间的关系都逐渐构建，“理想主义”被“现实主义”所取代，“集体无意识”被“个性自我意识”取代，整个社会阶层之间的分化重组加快，个性解放和多元时尚的生活成为时代主流，消费的分众趋势日益凸显。

    3.网络对电视广告形式和投放技巧的影响

    虽然网络广告遭遇过互联网的寒冬，但它还是以多样化的形式，无限海量的信息量，受众可以有选择地阅读广告主的信息等特点吸引越来越多的广告客户。在电视广告的发展过程中，经历了由告知型到创意型再到智慧型，由单一重复型到多元系列化的转变。网络时代，广告界开始倡导“以创意为中心”，过去那种原始的电视广告形态已经逐步被构思精巧、新奇的创意广告所取代，情感因素被加入到电视广告表现中，有视觉冲击力和艺术感的广告数量增多。电视广告“立体化”已成为创作主流。按照生活的逻辑、美学的原则以及时间的序列，把一个个镜头拼接起来，通过电视画面的转换来传达信息、形成意义，从而使电视广告不但能引起消费者的认知加工，同时能深入其感性世界，达到情感上的共鸣。电视广告播出技巧有所改善，开始注重播出效果的细节，特别是电视广告与节目之间的衔接。

    三、网络时代电视广告的赢利模式

    传播载体增多，广告主和观众两大消费主体越来越理性和挑剔。广告主改变了过去粗放式广告投放策略，在目标消费市场逐渐细分的压力下，调整为集约式投放。电视广告依旧是企业营销活动最重要的载体，电视广告不同营销模式的开拓是媒体经营的重要手段。消费者在长期广告刺激下已形成对广告的自动过滤，电视媒体必须寻找非常规形式的广告来避开这种自动过滤，才能提高广告的有效到达率。

    1.植入式广告

    植入式广告近几年大行其道。冯小刚贺岁电影中的植入式广告，“超女”选秀活动中的植入式广告，使得植入式广告营销成为媒体经营的又一蓝海，湖南卫视制作播出的电视剧《丑女无敌》的植入式广告营销，引起极大关注。在《丑女无敌》中，联合利华、传立中国和制作机构（湖南卫视和响巢国际）三方从编剧之前就开始了沟通工作，从而精确选择产品广告的定位。这种植入式广告将广告产品及品牌嵌入电视剧中的方式相对于硬性商品广告来得更加自然。从操作层面看，《丑女无敌》的植入式营销有三个特点：自然植入，分层渗透；线下出击，360°整合；互动营销，全面深入。《丑女无敌》的大胆植入广告是否能为湖南卫视和响巢国际以及其赞助的企业带来营销的共赢局面，还难以断言和估算，但湖南卫视还是通过这些植入式广告赚到了眼球与吆喝。