“61号令”新政生效后的首个季度——2010年第一季度，广告播出量和广告收视变化尤其受到关注。“61号令”不只是对广告总量的限定，对播出安排和广告内容也有细致的规定，其影响涉及媒体广告经营和广告商广告投放的多个环节。广告交易市场对于供求关系非常敏感，广告时间资源供应量紧缩最直接而明显的影响即是广告价格的上涨。一方面，广告时间减少造成的奇货可居推动价格变化，另一方面，作为广告交易中广告价值重要衡量的观众收视量的变化，对于广告价格制定和谈判，尤其是广告成本效益核算意义重大。

　　一、广告播出量变化

　　1.广告总量同比减少近四分之一，省台减少幅度最大

　　第一季度，22个测量仪城市的广告播出总时长相比2009年第一季度缩短了25%。其中，省台频道组广告量减少最多，省级卫视频道和省级非上星频道广告量同比减少了30%，其次是城市台频道广告量减少25%，中央级频道广告量减少幅度略低，但也达到了11%。 各级频道的广告时长减少后，在所有广告时长中所占比例并未发生显著变化，省级非上星频道所占比例有所下降，但继续占据近一半广告量，城市台频道保持近30%的份额，省级上星频道11%和中央级频道3%的广告播出量份额基本稳定。在22个测量仪城市的广告市场中，以广告时长而论，省级地面频道依然是吸纳最多广告的平台。

　　2.广告量缩减在日间和深夜尤其明显

　　晚间19:00-21:00，作为全天收视高峰时段，多数电视频道有相对固定播出的新闻、电视剧、综艺、专题节目，也是之前“17号令”规定限制的重点之一，例如明确规定21:00前电视剧中不能插播广告。如果仅对照“17号令”和“61号令”的管理规定，那么“61号令”允许21:00之前电视剧中可以插播一段一分半钟的广告，广告量非但没有减少甚至是增加了。由此，在这个管理一贯相对严格、各频道广告播出相对规范的时段，新政执行后各级频道的广告播出变化幅度微小。

　　相比晚间18:00-22:00期间广告播出量的小幅波动，全天其他时段广告播出量同比缩短则表现明显，几乎每个小时的广告播出量都有一定幅度的减少，尤其是午夜24:00-03:00期间。“61号令”要求将播出比例规定严格落实到每个小时，使得以往非黄金时段的长时间广告播出受到了明显的抑制，广告量减少主要发生在非黄金时段尤其是深夜时段，全天各时段的广告播出量趋向一致。

　　3.广告量缩减主要来自节目间广告

　　将广告细分为两个节目间广告和同一节目内广告，观察到其播出量变化趋势大相径庭。一季度， 22个城市中，所有频道安排在同一节目内的广告播出总量并没有减少，全天广告量的减少几乎都来自两个节目间，直接导致广告段位构成的重大变化。2009年一季度，节目间广告量占全天广告时长的68%，比节目内广告量多近1.2倍。2010年一季度，节目间广告量同比减少了37%，总长度仅比节目内广告多三分之一，两者在全天广告量中所占比例为57%和43%，虽然未成平分秋色之态，但已无悬殊差异，观众在两个节目之间看到大段广告的情况明显减少。

　　中央级频道节目间和节目内广告都略有增加，省级卫视节目内广告量有2%的小幅度波动，而节目间广告有45%的明显缩减;地面频道中，省级非上星频道在节目内广告增加5%的同时，节目间广告大幅度下降45%;城市台频道节目内外广告都有较大减少，节目内广告量缩短8%，节目间广告量缩短31%。晚间黄金时间的广告总量基本持平，与“61号令”增加了晚间电视剧中的一个插播广告不无关系，节目内广告有超过4%的小量增加，节目间广告则有3%的减少。

　　4.广告量缩减一夜功成

　　2010年1—3月广告量与2009年12月的对比结果显示，电视台执行“61号令”调整广告量几乎是一夜功成，12月最后一周截至12月31日，广告播出量维持在以往的高位，2010年1月1日播出量“跳水”直降30%，之后贯穿一季度，广告播出总量在调整压缩后的水平上保持平稳。