4. 统合传播体系以受众为核心

　　在传统媒体时代，广告的传播系统非常简单，注重的是媒体影响力、覆盖广度和反复持续的投放，以“大效率传播+低传播成本”为万能法则。早年一些企业的确通过这种方式一举成名，也奠定了四大传统媒体在当时的主流地位。然而，那个时代已经过去。在当前的大媒体时代，广告的传播能力显著提升。通过数字传播技术，广告主可以根据不同需要，与个体、家庭、社区不同受众群体进行信息沟通，精准地控制信息流向，完成营销目的。

　　当前广告业将面临一个混合的传播体系。在很长一段时间内，传统媒体和新媒体将在这个“混媒”体系中共生共存，各恃所长;而传统“高举高打”的传播方式也还会继续存在，同时基于新媒体平台的各种尝试将开辟很多补充性传播途径，广告传播将日趋“立体化”。

　　“混媒”时代的多媒体、多渠道的传播，带来的另一个变化就是受众的信息统合管理。即以受众为核心来统合各种媒体资源，使各种来源的信息最终发生在一个受众身上。这种运作方式将随着上述各项趋势的深入发展，成为传播体系调整和统合的核心。

　　再造文化体系——创意于“现代文化”

　　文化体系对于广告业而言一直是滋养创意和灵感的沃土，将其中积淀良久的精华，绽放于广告作品的奇葩之中。新时期将带来广告文化体系的再造，有几个问题需要思考。

　　1. 文化重塑：什么是现代文化?

　　什么样的文化才能够称得上现代文化?我们的文化体系将如何面对激昂高调的现代化进程?

　　首先是我们如何认识自己，新时期需要在全社会范围内形成新的国家认同。中国的现代化进程中，中国人将更理性地看待自身文化价值，中国自有的市场潮流和使用需求将重新成为主流。

　　其次是我们如何凝聚自己，新时期需要建立新的文化纽带。文化纽带是维系文化认同和文化归属的重要文化符号。而在现代化进程中，文化纽带不应仅仅侧重于历史意义和传统文化，更应充分体现新作为和新面貌。由此，新的文化纽带亟需建立。

　　最后是我们如何传播自己，新时期呼唤新的国家形象。国家形象代表了个人、家庭和国家等不同群体形成的文化认同，包含一个民族的思想共性。它不仅仅是我们进行自我认同的镜子，更是向世界传播文化、建立影响力的统一表述。

　　2. 创意趋势：“中国元素”何去何从?

　　创意是广告作品的核心。经济转型带来了广告创意在文化表现上的变迁。近几年，“中国元素”风靡设计界，引发“民族风”狂热。中国元素的来源是具有中国特色的审美，中国元素进入创意空间表明广告人注意到老百姓的审美意识的价值——越反映民间文化，越能得到民间认可。

　　但另一方面，中国元素的使用也出现了泛化、趋同的情况。印牡丹、带流苏的就叫“民族风”，清一色的长城、瓷器、功夫、孔子——“中国元素”的表现形式流于传统和官方。殊不知还有大量的“草根化”中国元素藏于民间，并极其富有时代气息和文化内涵，目前对于这类中国元素的挖掘甚少。而这些元素，也许更能贴近于民间审美兴趣，更能激发百姓的心理认同，这也是未来“中国元素”可发掘的一个重要方向。

　　3. 文化再造：广告创意“根”植何处?

　　广告创意根植于广告的文化体系中，反映主体文化和价值观。广告创意以主体文化为依托，什么样的主体文化就会表现出什么样的广告创意。现代化进程中，文化符号、国家精神都将在广告创意中有所体现。

　　但现阶段的中国文化，还在经历文化主体的重塑，包括现代化的文化符号，文化纽带和国家形象的重新构建。这一过程将是复杂而漫长的。在此过程中呈现的主体文化并不清晰，是分散的、破碎的，反映到广告创意中，会带来创意表现的失焦和松散。因此，在重塑过程完成之前，广告创意将有很长时间处于混沌状态。

　　总之，新时代的来临，引领广告业进入新的发展阶段。这其中既有大市场、大媒体、大文化的积极推动与支持，却也承受各种力量驱动下产业转型的割舍与阵痛。但我们相信，通过对现代化进程中市场、媒体、受众等各环节的准确把握，对营销体系、传播体系和文化体系进行相应调整、统合与再造，将是推动广告业深刻转型的关键，也是在新时代中发展“大广告”产业的必然选择。