广告业有句古老的名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。但互联网广告业的精准营销践行者们似乎正在解决这个问题。

　　“这是个最好的时代，也是最坏的时代。”这句话用来描述互联网时代广告主们的处境实在是再准确不过了。互联网时代的到来、新媒体的诞生，为广告主带来了多样化的选择，广告主再也不用受制于传统媒体的版面和时段，以及单一的营销方式。

　　Facebook 的COO谢丽尔·桑德伯格曾比喻说，广告业的形态好似一个漏斗，上端开口很大，为了吸引更多的用户关注，而到了漏斗底端开口很小，进入到底部的用户则是最终进行消费的客户。全球广告市场每年6400亿美元的规模中，有4800亿元是投向不明确的消费需求。广告公司的成功取决于“漏斗”下部的工作，这也是 “精准营销”所瞄准的目标。

　　新基因先行者

　　如今，4A公司在广告业中的“龙 椅”坐得没有以前那么舒服了。不可否认，互联网给广告业注入了新的基因。在互联网时代，任何人都可以是广告的投放者，也可以是广告的传播者。当谷歌占据美 国搜索市场70%的份额，Facebook全球的注册用户突破5亿时，传统广告公司也不得不向这两个互联网巨头企业靠拢。

　　海外精准营 销市场发展成熟，在各个细分领域均有领头企业出现。然而，这些细分领域的“冠军”则成为谷歌、微软、雅虎等公司的猎物。以谷歌为例，如今的谷歌不单单是一个搜索引擎，通过广告将其大流量变现是个关键问题。“海外市场中，互联网广告行业一直不乏后来居上者。但目前来看，做得最好的仍然是谷歌。”美国光速创业 投资董事总经理宓群说道。宓群一直看好互联网广告行业前景，光速创投投资的DoubleClick（双击科技）被谷歌以31亿美金收购后，更坚定了其继续 在该领域寻找投资机会的信心。

　　谷歌在建立“精准营销”王国的过程中，不断收购细分行业的冠军企业。在此方面，谷歌无疑有许多经验可以借鉴，在其庞大的并购史中，或许能窥见海外精准营销市场的发展路径图。

　　谷歌涉足互联网广告领域时，收购了在线广告业务公司Applied Semantics，推出了AdWords（也称为“赞助商链接”和“Google右侧广告”）。随后，谷歌并购了Sprinks，Sprinks是 Primedia的子公司，谷歌收购它后推出了Adsense广告，成为了谷歌最大创收来源。

　　各行各业的广告投放者，通过AdWords来投放广告，AdSense将这些广告变成“谷歌提供的广告”。这种方式是搜索引擎基本的广告模式，随后精准营销的发展是体现在对用户数据的跟踪和计算。

　　2007年，谷歌以31亿美元收购显示广告领域巨头DoubleClick，用以补足谷歌在显示广告方面的短板。DoubleClick在数据挖掘方面 的能力惊人，在精准营销方面，谷歌的产品系统不关心用户的具体个人信息是什么，它只跟踪并记录用户的浏览数据，通过计算数据判断该用户的兴趣喜好、消费特征等内容。这就是精准营销的产品模式。精准营销公司成功的基础是对用户的准确理解，通过对用户行为的准确计算，找到广告潜在的精准受众。

　　然而，并不是所有的公司都如谷歌一样有能力打造全媒体的广告王国，但许多细分领域的广告公司亦在各自领域深挖机会。在这方面，起步较早的美国市场发展较为成熟，广告主和媒体之间的广告代理和精准营销领域有着充分的细分。在每一个垂直的细分领域，均可以看到做精准营销的广告公司身影，而在网络用户数据方面 则有第三方的数据提供商，这些公司通过找准自己的优势，获得了不小的市场份额。

　　精准营销中国热

　　任何一个行业热潮到来的最显著 现象就是投资人的热钱在行业内涌动，这在中国也同样如此。2011年2月，悠易互通（北京）广告有限公司（以下简称为悠易互通）完成第二轮融资；三个月后，聚胜万合广告有限公司（以下简称为MediaV）获得来自索罗斯量子基金的5000万美元的第三轮融资，MediaV是索罗斯量子基金在中国互联网的首单融资。

　　“从2008年开始，精准营销的概念普遍被业界肯定，很多公司陆续成立，而且在成立了一两年之后就能获得风险投资。”艾瑞咨询分析师由天宇介绍道，“我觉得资本注入对于市场有推波助澜的作用。举例来说，传漾、易传媒、悠易互通、随视传媒等大部分业务集中在做精准营销这部分，虽然它们其中也有广告代理的业务，但占比不多。而行业老大好耶的业务链比较长，做广告代理比较多。这些公司的主旨都是对资源进行整合，同时进行广告精准定向投放。”

　　中国互联网广告市场规模达到320亿元，其中搜索引擎广告有100多亿元的规模，网络显示广告领域有200多亿元的规模。 庞大的市场规模牵动着创业者的神经，中国的精准营销公司的业务也多涉足显示广告领域。然而，中国的活跃的十几家互联网广告公司远远没有达到市场饱和度。

　　“以前互联网广告位是按天出售，这与传统广告无异，浪费了很多资源。”MediaV CEO杨炯纬说道。在精准营销的概念传到中国时，一些媒体开始接受CPC、CPM的付费模式。CPC按照点击率付费，但许多点击率仍不能有效成为最后的销售目标。CPM这是按照每千次成本统一定价结算，这是目前较为普遍的结算方式。随后，电商的热浪催生了精准营销中的CPS付费模式。CPS是以销售效果为结算，精准营销公司通过投放广告和营销手段为广告主带来订单后，按照订单量与广告主分成。选择这种方式的精准营销公司在业内并不多见，但电商的需求为CPS结算模式起了一个好头。

　　尽管行业刚刚起步，但已有一些问题隐现。“按照垂直和综合性来说，大部分公司还是集中在综合性公司，比如易传媒、悠易互通等。而新近成立的公司，则更偏重于的垂直化领域，比如MediaV专注电商，分享传媒专注视频广告领域。因为刚起步的时候，垂直市场的份额太小，公司难以生存。但行业发展的未来或更多会向垂直化领域演进的。”由天宇分析道。

　　“这是个技术为大的行业，做技术需要专注。”悠易互通CEO刘竣丰表示。精准营销的核心竞争力体现在技术上，通过技术实现资源的管理和用户数据存储和计算。“业内的公司仍处于摸索阶段，很多公 司在不断的调整方向上的战略。”由天宇说道，“清楚的定位很重要，对于精准营销公司来说，是做垂直化，还是做综合性的业务，重点做大平台的广告代理，还是 做广告投放，是创业者需要考虑清楚的问题。”