上海市工商局昨天发布的 《2011年度上海广告市场状况》白皮书透露，本市广告经营主体已占到全国总数的五分之一，广告市场规模约占全国的14%，这是本市首次以“白皮书”形式综合反映上海广告业的经营和市场状况。

    在世博年之后，本市广告业继续保持两位数较快增长态势。2011年上海广告业总计实现营业收入1280亿元，同比增长15.9%。各类广告经营单位数量也呈两位数增长，截至2011年底，上海共有广告经营单位58560户，同比增加10997户，增幅达23.1％；其中主营广告企业22944户，同比增长14.3%，兼营广告企业35251户，同比增长30%。2011年，本市3070户规模以上和重点类型广告经营单位中，主营广告企业占据了整个市场89.6%的营业收入，电视、广播、报纸、杂志等传统广告媒体单位以7.5%的比例位居第二。

    本市各类主营广告的企业中，占总量不到7%的外资广告企业，却如同“鲶鱼”带活了上海乃至中国的广告市场。白皮书显示，外资广告企业实现的广告营业收入和利润与内资广告企业基本相当，而各项户均和人均数据指标却远超内资广告企业。统计显示，外资广告企业的户均营业收入3.5亿元，是内资广告企业的13.8倍；户均营业利润2086万元，是内资广告企业的8.8倍；户均税收贡献577万元，是内资广告企业的8.6倍。在人员方面，外资广告企业管理人员比例较低，而业务人员和创意设计人员的比例均高于内资企业。

    以互联网广告为代表的新媒体和新技术广告，其经营主体数量和广告市场经营份额正在不断攀升。统计显示，2011年全市经营广告网站的广告经营单位1305户，同比增长96.5%；互联网广告营业收入10.1亿元，同比增长67.9%。白皮书指出，互联网广告已大幅度超越广播广告，并开始追赶报纸广告。

    随着市场的充分竞争，广告行业已进入“微利”时代。2011年上海广告业平均利润率为11.6%，主营广告企业的利润率仅为7.8%。