电视广告市场面临巨大挑战

    电视广告的发展一方面依附于经济，一方面依附于电视节目。

　　回看2012上半年，一季度GDP增长8.1%，二季度增长7.6%，上半年平均7.8%的增幅创近三年来最低，很多企业经营困难直接导致广告花费锐减。对于2012下半年，企业投放出于经济大环境的不乐观，继续持谨慎态度。央行降息等信号一定程度上有利企业盘活资金改善经营，但效果显现仍需一段时间。

　　节目方面，正如之前预判，于2012年元旦正式生效的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》以及《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》确实给传统电视业务带来了一定影响，电视人在变革中找寻机会，挑战自己，成败均有，格局生变。

　　与此同时，新媒体势力越发壮大，尤以网络视频行业为最，不仅在电视剧资源占有上与电视媒体一争高下，自制节目领域的持续发力也让人惊叹，上半年一些传统媒体出身的主持人纷纷入驻新媒体引发热议话题，而广告市场，北京、上海4A电视花费的减量有相当一部分是流向了新媒体。

　　电视广告市场的2012面临着前所未有的挑战。

　　电视广告调整之年

　　电视剧“中插取消”的规定虽并没有减少广告播出的时间总量，但重新分配广告资源，调整广告合约的任务让电视台忙得够呛。2012上半年，不少卫视都采取了加强大剧整合营销、将硬广转化为内容植入、寻找新兴广告主等手段应对广告新规。

　　电视剧广告营收的好坏，核心因素在剧目本身。广告主最现实，不买你的以后，买的是你的现在，也正因此，在电视剧网络版权价格大幅跳水的上半年，发行至电视台的电视剧价格依然坚挺，热门剧仍是抢手资源，对电视台的贡献率也依旧保持较高水平。

　　2012年上半年，《悬崖》《甄嬛传》《水浒传》《心术》等几部大剧对各平台拉动效应明显，东方卫视甚至因此消灭了电视剧的空载率。另一阵营，因为上半年接连几部电视剧收视低迷，一向领先的湖南卫视撤销了广告总价值达14亿的金鹰独播剧场，取而代之的是晚间22:00节目带在7月1日的全新登场。

　　从一个剧场变成两个剧场，之后再变回一个剧场，自制节目不断推陈出新，频道收视率出现较大波动，湖南卫视的2012成为了新环境中电视媒体变迁的重要样本，而有关江苏反超湖南，跃至卫视收视冠军的新闻，几乎成为今年话题度最高的行业事件。

　　由于电视剧看走眼导致元气大伤的案例早已不新鲜，这也让电视台更加重视对自制节目的培育。江苏卫视的崛起充分验证了这一点，2012上半年，《非诚勿扰》依旧强劲，新节目中，《一站到底》收视破1，这些都让大家看到了品牌节目的“不可替代”，因此尽管江苏卫视今年上半年整体广告营收“差强人意”，但并不影响频道对原创节目的投入和保护。

　　优势节目的冠名和赞助成为各频道广告突围的重要武器。浙江卫视，上半年的《中国梦想秀》，7月上档的《中国好声音》对平台收视提升、广告增长拉动效应明显。2012年，东方卫视《中国达人秀》一年播两季，第二季11期节目的硬广+冠名+赞助，总收入有望达1.5亿-2亿元，上半年新节目《梦立方》的冠名费也有2500万。下半年，东方卫视计划将刊例价上调20%，还计划拿出一些优势资源进行广告招标。

　　但，提价是一把双刃剑。今年上半年，部分频道出现广告空档却仍然还要提价的做法让广告主不满。在广告主看来，大家都面临经济下行的压力，在预算有限的情况下，如果投电视不能获得理想的性价比，自然会选择投放其他媒体。CTR市场研究相关调查显示，82%的广告主会考虑采用其他媒体来补充或代替部分电视广告，其中互联网是他们的首选。

　　视频行情看涨

　　尼尔森发布的报告显示，2012年第一季度全球广告开支同比增长3.1%，其中，互联网广告表现最为强劲，增幅达到12.1%，电视增长2.8%，广播增长7.9%，户外增长6.4%，报纸增长3.1%，互联网增长12.1%，影院增长4.1%，杂志下滑1.4%。

　　CTR提供的有关本土市场的数据显示，2012年第一季度广告花费同比增长1.4%(去年同比增长16.5%)，其中电视增幅1.9%(去年同比增长17.1%),电台增幅9.9%(去年同比增长39.0%)，报纸下降6.3%(去年同比增长13.1%)，杂志增幅5.7%(去年同比增长17.1%)，户外(含地铁)增幅2.5%(去年同比增幅4.3%)，户外(不含地铁)下滑1.9%(去年同比增长1.3%)，地铁增幅18.8%(去年同比增长18.3%)。

　　虽然两份报告监测的范围不同，但广告市场整体增长放缓，尤其是电视广告遭遇寒冬的结论是趋同的。