上海剧星文化传播有限公司董事长、总裁查道存预估，今年上半年国内广告市场，电视增长会低于5%，网络媒体则至少有50%的增长，其中，网络视频增速会超过80%，“网络视频现在已经变成互联网第一大应用，5月份超过了搜索，成为吸引网民最多的一种网络应用，今年优酷估计能做到30亿的规模。”

　　2012上半年，新媒体流量过亿的电视剧很多，仅《甄嬛传》就有超过50亿次的观看数据，更多的流量加上网络版权价格的回落，给网络视频行业带来了更多优质电视剧。越来越多的广告主在媒介购买时会把视频和电视互补使用，共享电视的预算，特别是一些国际品牌，大幅增加了在网络视频的投放。

　　这种形势也给了剧星传播这种网络视频广告代理公司更多机会。2011年才成立的剧星传播第一年营业额做到了2000多万，今年上半年业绩已超过8000万元，“预计今年能做两亿多，比去年翻十倍。”查道存说。

　　不过，相比电视广告市场，新媒体的整体大盘还是小很多，而且，新媒体广告自身也面临不少问题，比如缺乏权威通用监测数据、视频的前插广告浏览器可以屏蔽等等，这些都在阻碍着其下一步的发展，需要行业进一步规范。

　　不同行业广告主的表现

　　采访中，不少从业人员表示，今年很多行业的业绩不大好，比如服装、运动、家电、饮料、手机板块，企业偏向于短线投资，对保持业绩的关注多过尝试建立新的品牌。

　　国家对房地产行业的调控，带来新房入住率的减少，直接导致家装、家电行业的业绩下滑。加上此前多次出台的刺激政策透支了消费需求，去年还是各媒体广告投放大户的家电企业，今年刚过春节就提前进入“寒冬”。家电电商巨头京东商城CEO刘强东在微博上就感慨上半年“净利润为负”。

　　不知自6月1日开始实行的节能家电补贴政策能否为这个行业带来逆转。即便“价格战”会产生诸多负面效果，但这仍然是家电行业下半年的竞争主题。刘强东表示，今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战，苏宁易购也将在今年暑期发起更大规模的促销活动。

　　与电商们各种“价格战”相伴的是今年上半年电商行业广告投放的大幅增加。

　　“今年是电商的大年，大大小小的电商都在投广告，有些电商拿出几十亿做物流，如果规模不够、用户跟不上，就会面临危机。”智威汤逊·上海(JWT)总经理李巍向《综艺》表示，电商行业的大规模投放估计还能持续一年，拼过今年，到明年年中时哪些企业跑得远，哪些会掉队应该就能区分出来，“现在有些电商是被迫进来竞争的，如果缺乏长期规划很难维持下去。”有消息称，某电商企业原本购买了奥运资源，但由于诸多原因最近又把订单撤掉了。

　　除了电商投放明显，此次采访中卫视反馈的信息显示，白酒行业由于销量未受到影响，广告投放在稳步增长，食品、化妆品、日化、快消等行业广告投放有所提升，尤其是快消及化妆品的冠名越来越多，“经济不好时，大家会花一些小钱，快消品的升级是一个机会。”李巍说。

　　小米手机的出现触动了本土手机品牌的神经，这让大家意识到中国手机突然之间完成了换代，网购业务的不断发展也给予了手机终端新的优势，2012下半年手机行业的竞争会更加激烈。目前，国际品牌、本土品牌、互联网品牌都在智能手机领域积极布局，这对手机行业的品牌、研发、产量等都提出了挑战。

　　新机会、新格局、新方向

　　“直辖市卫视的崛起是电视这几年最大的变化。”查道存说。集团整体实力、对卫视价值的重新认识、体制的创新等都是背后原因。

　　比如天津卫视，依托天视卫星传媒公司的灵活性，这两年快速上位，2012年1至5月份，天津卫视的排名从去年的全国第六，稳步上升至全国第五，5月份上升至全国第三，6月份全国第四。与此同时，今年上半年，天津卫视的广告收入较上年同期增长了30%。东方卫视也势头强劲，今年上半年的广告收入增幅超过30%，预计全年营收可达18亿元。

　　“电视台还是要找一些多元化的王牌节目去吸引观众，不能太依赖电视剧，除了娱乐节目，可通过制作一些好的纪录片、访谈节目来创新。”李巍表示，今年火热的《舌尖上的中国》给了大家一个启发，就是“绝对观众不是最多，但讨论很热”的节目也是一种机会，“2012下半年是一个乱局，大家都在尝试不同的方式，新思维的拓展有利于下一年的业务。”

　　而且，越来越多的从业人员意识到，收视率不再是衡量节目好坏的首要标准，也不再是广告主选择媒体的惟一指标，针对不同类别观众推出不同节目，让广告主可以进行定向购买，这种方案已经取得了一定效果。比如，开播仅一年半的央视纪录频道，在今年广告资源被竞相抢购就是例证。

　　《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》让电视人重新思考节目创新的方向。今年，多数电视台都增加了对自办节目的投资，浙江、东方、安徽等卫视频道都在积极引进国外版权节目，相比电视剧资源的不稳定性，依靠自办节目崛起将成为未来电视竞争的主流模式。

　　在台网联动领域，2011年更多是电视剧在联动，今年则更多是自办栏目，比如山东卫视《歌声传奇》与优酷网《我是传奇》的联动，湖南卫视与搜狐视频合作的《向上吧!少年》。从内容契合度、内容植入、生产周期等角度看，自办栏目的网台联动效果要好于电视剧，自办栏目的植入价格也比电视剧要高。

　　微电影在2012年爆发，通过微电影增加曝光机会，利用微电影产生的内容进行营销也成为一种投放选择。在当前媒体格局下，多终端融合、多层次链接将成为主流传播模式，广告经营也应遵循这一规律，从产品创新、营销创新转向价值创新，给广告主提供新的传播价值。

　　就广告公司而言，与企业、媒体加深合作，从单纯的广告创意、媒介购买向全方位的营销服务公司转型也是一种趋势。现在智威汤逊的定位已不局限于广告公司，而是“品牌管理公司”，品牌策划、商品规划业务都有涉及。“电视+数码媒体产生的影响力是最高的。”未来智威汤逊会继续强化数码化进程，这种强化并非要成立专门的数码部门，而是在运营时将数码概念渗透到每一个员工心中，为客户提供更多的数码解决方案。