不论传统的营销巨头、外界金主还是互联网企业，网络广告企业在资本市场正成为并购热门。去年华谊嘉信收购好耶，传统制造业企业利欧股份连收漫酷、上海氩氪和琥珀传播三家公司，而近日阿里也将资本伸向了该领域，收购了易传媒。分散使网络广告企业依靠自身能力崛起无期，传统营销需要借力转型外延式发展，而互联网企业更能以此扩充变现渠道，因此便出现了资本整合大潮。

　　传统行业狠下手

　　数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。当前数字营销已成为网络广告企业赖以发展的关键。根据易观智库研究数据显示，2014年中国互联网广告市场规模预计达到1535.2亿元，较2013年增长53.5%。

　　随着移动互联网影响力的扩大和社交网络的发展，网络广告借助于数字化媒体通道能够直接影响消费者，因此也受到广泛的关注。传统行业更是看重这一有利可图的领域出手大方地收购。

　　原本主营水泵的利欧股份去年4月以3.44亿元收购漫酷广告85%的股权，11月又收购了同类公司上海氩氪和琥珀传播100%股权，估价4.2亿元，并借此转型为一站式整合网络广告4A机构。而另一家主营油墨的天龙集团也陆续收购广州橙果、北京智创两家公司企图转型。办公用品贸易公司广博股份宣布拟以发行股份及支付现金的方式买入主营业务为互联网广告营销的灵云传媒100%股权，作价8亿元人民币，增值率超过2000%.这几桩买卖溢价之高正是网络广告受重视的体现。

　　而具有媒体基因的公关公司蓝色光标更是并购、入股出手频繁，在收购北京云图微动、爱点击互动母公司Optimix Media Asia Limited、玄鸟文化后，近期又入股精硕科技、晶赞科技，分别占股11.69%和14.29%。系列动作足以见其数字营销化动机和决心。

　　另外，线下整合营销企业华谊嘉信于去年以约6.7亿元收购了网络广告企业好耶的在线广告代理业务，加速构建自身线上、线下营销体系。

　　传统企业已意识到网络广告的转型方向。易观分析师魏祥超认为，去年收购频繁，网络广告公司得到市场广泛认可，这对于网络广告行业也是一大利好。看到市场发展前景的传统行业必然会伸出橄榄枝。

　　互联网企业扩军

　　被传统企业盯上的网络广告这块大蛋糕，作为提供主要平台的互联网企业更不会甘于寂寞。奇虎360去年5月宣布入股广告平台MediaV聚胜万合，花费超过1亿美元。360于日前推出了独立搜索品牌“好搜”，而MediaV的资源也将在搜索平台上得到更好利用，帮助其提升平台产品变现速度。

　　阿里于近日收购了易传媒，并表示将依托易传媒的TradingOS平台同阿里大数据和云计算能力，合作建立端到端的数字广告技术和大数据营销基础设施平台，使网络媒体提升流量变现能力，向商家及第三方专业机构提供领先的技术和数据产品。“易传媒选择跟阿里合作的目的很简单，就是希望使整个网络广告行业真正受益于大数据。”易传媒创始人及CEO闫方军表示。

　　实际上，巨头们都拥有自家的广告平台，腾讯的广点通、阿里巴巴的阿里妈妈、百度也有广告技术业务。选择以资本注入的方式扩充广告平台的实力，这与其长远业务布局是分不开的。

　　魏祥超分析互联网企业收购网络广告企业的原因称，一方面，网络广告公司掌握的广告主资源、广告技术资源以及媒体资源对传统互联网企业具有吸引力，可以与自身现有业务优势互补；另一方面，传统互联网公司掌握大量数据，通过双方数据的打通，技术营销公司的数据更加全面、丰富，可以对用户进行更加精准的定位，为营销投放的精准化奠定基础。

　　海外移动营销服务商YeahMobi副总裁兰向辉认为，预计到2018年，移动互联网广告费用消耗比例将达到30%以上，网络广告得到的广告费用也在不断加大。互联网网络广告也将继续不断向移动端渗透，并表现在诸多方面。

　　公开资料显示，搜索在PC和移动端均已经成为中国网民的第二大应用，百度、搜狗来自移动端的流量与营收比例均不断攀升，把握这一层面进行变现成为做搜索业务互联网企业共同的需求。

　　除搜索外，互联网广告也早已融入内容营销的阵营，在新浪网、凤凰网等内容平台上均能发现原生广告产品。而在视频端广告主也开始发力，根据爱点击的数据显示，视频广告市场规模去年三季度为42.5亿元，其中9.7亿元来自于移动端。社交服务流量及耗时明显转向移动端，微信和微博成为移动端耗时增长的主要因素。在O2O方面，一边微信公众号的广告服务风头正劲，另一边百度直达号也摇旗召唤线下商家入局。

　　命途受限求归属

　　广告代理是一个传统的服务性行业，利益复杂，网络广告做好也不易。魏祥超认为，网络广告平台企业并不能算没有成长起来，国内做网络广告的企业有很多都发展得很好，但受限于自身领域，所以不会出现像BAT之类的巨头。

　　以在行业内打拼数年的好耶为例，这家企业成立于1998年，虽曾多次欲上市，但均未成功，更是几番更换东家。2007年分众收购了好耶，由于过于求稳几次冲刺上市均以失败告终，后转手给了银湖，但至今由于管理层的矛盾不断很难得到创新和发展。而2009年好耶联合创始人、总裁杨炯纬离职后创办的MediaV的命运也与之相似。

　　易传媒此前也曾经希望赴美上市，但迫于全球资本市场环境不佳，最后放弃了上市计划。此次被阿里控股后闫方军表示仍有独立上市的选择权，但并不考虑近期上市。

　　业内人士分析称，国内的网络广告平台数量不少，但是能够发展到一定量级具有足够影响力的却不多。而业务方面的性质决定其独立发展仍然不能形成规模。在一些领域寻求合作才能长久成长，企业选择投靠拥有资本和资源的大企业是有目的的而并非无奈之选。

　　对于未来网络广告企业的发展趋势，魏祥超认为，在垂直领域，如电商、游戏等方面技术领先的网络广告企业或将备受市场青睐，获得资源的投入。

　　“中国网络广告程序化进程将加速，DSP市场实现智能化升级需要资本的投入。”魏祥超说，另一方面，跨屏联动的广告投放仍是企业需要努力的方向，而垂直媒体服务延伸将分割更多广告主推广预算。搜索和视频的移动营销模式比较容易复制，社会化媒体营销价值将继续得到深化。