二、互动是网络广告的娱乐表现

　　在CNNIC第20次《中国互联网络发展状况统计报告》和中国社科院《2005年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》有关网民网上行为的调查结果显示：选择游戏和娱乐占到了37.9%（单选）和62.2%（多选）。布兰达·瑞尔说交互媒体“并不是关于信息，而是关于体验” ，可见互动广告身上天然具有游戏基因。互联网营销信息必须具有娱乐性，这样消费者才能自己找上门来，有些消费者宁愿放弃他们删除广告的权力，条件是能换得精品内容或是娱乐。美国在线旅游服务站点Orbitz去年与芝加哥Otherwise广告公司进行了合作，将其所发布的弹出式广告变成了一系列小游戏和谜语节目，网站访问量得到了明显提高。

　　边打游戏边欣赏广告，在攻城略地中领略广告的魅力；或偷梁换柱，将自己形象贴在广告上……互动网络广告打破了传统广告的模式，“大规模生产的商品独特化，使商品带上被炫耀的和炫耀性的形象。”从这个角度讲，互动在网络广告表现形式上的创新，是利用娱乐因素拉动用户对广告的参与，在吸引消费者将更多的时间投到广告上的同时，提升了它所负载内容的传播效率。

　　“所有广告均是由三种基本符号——即产品符号、环境符号和人物符号组成”，互动广告就是可以让用户参与的广告，用户参与互动广告的积极性来源于广告的娱乐性、创意、奖品等多方面，而前者占有非常大的份量。它用活泼生动的包装改变着网络广告枯燥的形式，使用户接受广告的同时，减少心理抗拒。游戏、唱歌、画画，一款新鲜的才几十秒的娱乐活动会十分有趣，人类本能地会对经历的新东西、新体验充满好奇，感到激动与愉悦。此外，互动界面令网络广告传播过程更加契合、完整、易于操作，使网民感觉似乎广告是基于他们自身的选择而作出相应的动态配置。互动广告指引用户以一种非常有创造力的方式流畅浏览，让人无法拒绝。基于网络的交互设计，满足了人类娱乐需要的欲望。

　　微软亚洲研究院交互设计中心正在开发Lifestyle Gaming项目，该项目致力于研究网络媒介的娱乐体验，并且使它融入到游戏者已有的生活方式和兴趣中。因为娱乐或游戏所带来的互动体验更趋向于被网民事后回味，且网民也更愿意为此而非其他类型的体验付出更多的成本。

　　网络广告属于深度沟通，创意的娱乐性表现非常重要。广告一定要有用户体验，娱乐表现从一个新的切入点满足了客户真正得到体验的需求，从而赢得了他们的认同与喝彩。

　　三、互动是网络广告的生命所在

　　“要追求产品功能和广告表达的合理结合，达到最贴近消费者的需求，才能打动消费者，促使消费者实施购买”。传统广告强调的是广告主对消费者的单向信息传达，最终达到影响和劝服的目的。网络时代人们对自由和个性特别地尊重，而强制性的附加正好剥夺了与消费者对等的互动与沟通，无形中大大降低了网络广告的效用。

　　由于宽带的发展以及互联网本身的进步，如今互联网用户的参与度大大提高，其在线时间大大增加，这个趋势使得用户对网络媒体资源的占有和参与迅速加强，由此也带动了网络广告向互动方向发展。减少大面积广告对用户的干扰，变强迫式的接收为主动打开，尊重消费者价值，把投放和选择广告的权力交还给广告商和消费者，这些因素无疑将是未来网络广告成功的关键。许多知名广告客户表明，如果广告做得有趣，而且便于大众参与，很多人是可以自觉地收看广告，甚至重复观看。有人预计，互动性将最终决定网络广告的命运。美国的网络广告调查公司AdKnowledge提出用“转化率”来衡量网络广告的效果（AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求）算是对上面预言的一个现实注解。

　　交互界面是由网民行为和网络技术共同建立的特殊空间，它对广告主还具备更大的关联意义。广告主在不断的产品经营和推广中，需要即时了解与认识目标用户的需求及反馈，他们想知道消费者在哪里，消费者的习惯是什么，消费者关心产品和服务的哪些部分，消费者为什么没购买等等，总之，广告主想要知道网民从网页上看到他们的广告开始一直到购买他们的服务结束，整个过程的想法和行为特点。这样他们才能制定各种不同针对性的市场营销计划。而在互动网络广告里，用户参于广告时随广告发到用户机器上的程序会加工用户通过麦克风、控制笔发出的信息，再将加工简化后的信息及时反馈给服务提供商。因此，广告主可以即时得到非常准确的统计数据，比如有多少用户接受了这样的广告等，这比任何方式的调查都要高了很多倍。通过统计终端用户的特点，更加有针对性地投放广告。

　　中国整体广告市场在不断扩大，而网民数量的也在持续增长，这使得网络广告的发展更加趋于主流以及个性化，网络广告未来的趋势将会是传播更快、更具互动色彩。互动通首席执行官郑斌说：“每天都在发生奇迹，中国的网络广告真的是前途无量”。